Product Attribute มีอะไรบ้าง

Brand Attributes หรือ คุณสมบัติของแบรนด์ หมายถึง คุณลักษณะของแบรนด์ที่แสดงถึงความเป็นธรรมชาติและพื้นฐานของแบรนด์ คุณสมบัติของแบรนด์เป็นชุดของคุณลักษณะที่เน้นลักษณะทางกายภาพและบุคลิกภาพของแบรนด์นั้นๆ ที่ถูกพัฒนาผ่านภาพลักษณ์ การกระทำกิจกรรมต่างๆ และคุณสมบัติของแบรนด์ยังช่วยในการสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ได้อีกด้วย โดยคุณสมบัตินั้นแบ่งออกเป็น 2 ด้าน คือ

1. คุณสมบัติที่จับต้องได้ (Tangible) เช่น รูปร่าง รูปทรง ส่วนผสมต่างๆ
2. คุณสมบัติที่จับต้องไม่ได้ (Intangible) เช่น ภาพลักษณ์ ชื่อเสียง และแบรนด์ที่แข็งแกร่งต้องมีคุณสมบัติดังต่อไปนี้:
   • ความสัมพันธ์กัน (Relevancy) แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะต้องมีความเกี่ยวเนื่องเชื่อมโยง ตอบสนองความคาดหวังและสิ่งที่ลูกค้าต้องการ หากสินค้าที่แบรนด์ของเราผลิตออกมาไม่มีความเชื่อมโยงถึงลูกค้า ก็ยากที่ลูกค้าจะซื้อได้
   • ความคงเส้นคงวา (Consistency) แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะแสดงให้เห็นถึงความคงเส้นคงวา ในการสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า และลูกค้าสามารถรับรู้ได้ว่าแบรนด์เรานั้นเกิดมาเพื่ออะไร ผ่านการสื่อสารในรูปแบบต่างๆโดยไม่ทิ้งหลักการของแบรนด์
   • การวางตำแหน่งที่เหมาะสม (Proper Positioning) แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะต้องวางตำแหน่งของแบรนด์ในใจของกลุ่มเป้าหมายที่พวกเขาต้องการ และแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ
   • ความยั่งยืน (Sustainable) แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะต้องสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในเชิงธุรกิจ แบรนด์ที่มีความยั่งยืนจะถูกขับเคลื่อนโดยนวัตกรรมไปสู่ความสำเร็จ
   • ความน่าเชื่อถือ (Credibility) แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะต้องรักษาคำมั่นสัญญากับลูกค้าเสมอ และทุกครั้งที่มีการสื่อสารอะไรออกไปจะต้องเป็นความจริง เชื่อมโยงกับสิ่งที่แบรนด์เคยสัญญาไว้กับลูกค้า
   • สร้างแรงบันดาลใจ (Inspirational) แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะต้องแสดงและสร้างแรงบันดาลใจ ผ่านการนำเสนอเรื่องราวในสิ่งที่เป็นจุดแข็งของแบรนด์ ให้กลุ่มเป้าหมายได้รับรู้อยู่เสมอ
   • ความพิเศษไม่เหมือนใคร (Uniqueness) แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะต้องแตกต่างและพิเศษ ที่ต้องแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด
   • ความดึงดูด (Appealing) แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะต้องดึงดูดกลุ่มเป้าหมายได้ ลูกค้าจะสนใจแบรนด์และมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ที่สามารถรักษาสัญญาที่ให้ไว้ รวมถึงคุณค่าที่นำเสนอออกไป

Brand Benefits หรือ ประโยชน์ของแบรนด์ หมายถึง คุณค่าหรือประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากแบรนด์ของเรา ผ่านประสบการณ์การใช้สินค้าหรือบริการ ที่ไม่ใช่คุณสมบัติหรือลักษณะของแบรนด์ที่ได้กล่าวไว้ข้างต้น ซึ่งประโยชน์ของแบรนด์นั้นจะทำหน้าที่สื่อสารแบรนด์ของเราให้เป็นที่รู้จักได้เป็นอย่างดี โดยมีอยู่ด้วยกัน 2 ด้าน คือ 

การวางแผนกลยุทธ์การตลาดสมัยใหม่ ...

กลยุทธ์การสร้าง "ตำแหน่งของตราสินค้า" (Brand Positioning)

กันยายน 14, 2557

กลยุทธ์การสร้าง "ตำแหน่งของตราสินค้า" (Brand Positioning)
.........
การสร้างความคิดความจดจำในสมองและจิตใจของผู้บริโภคเป็นเรื่องสำคัญมาก นักการตลาด นักสื่อสารใช้ความพยายามอย่างมากที่จะสร้าง "ตำแหน่งของตราสินค้า" (Brand Positioning) ที่ชัดเจน กระจ่างชัด ในความทรงจำของผู้บริโภคเป้าหมาย ซึ่งมีกลยุทธ์การปฏิบัติอยู่ 3 ระดับ คือ
.........
1. คุณลักษณะของสินค้า (Product attribute) เป็นการสร้างตำแหน่งของตราสินค้าขั้นต่ำที่สุด คือ ทำให้ผู้บริโภคจดจำคุณลักษณะของสินค้าให้ได้ เช่น มีสารฟลูออไรด์ผสมในยาสีฟัน  แต่วิธีนี้มีจุดอ่อนคือ ใครๆ ก็ทำได้ คู่แข่งของคุณก็ทำได้ การสร้างตำแหน่งของตราสินค้าวิธีนี้จึงไม่มั่นคง ไม่ยั่งยืน

2. คุณประโยชน์ของสินค้า (Benefits) เป็นการสร้างตำแหน่งของตราสินค้า โดยการพูดถึงผลประโยชน์ที่จะได้รับจากการใช้สินค้าตรายี่ห้อนั้นๆ เช่น ทำให้ฟันขาวสะอาด ช่วยป้องกันฟันผุ ทำให้ไม่เสียวฟัน เช่น ยาสีฟันที่มีสรรพคุณป้องกันการเสียวฟันโดยผสมเกลือที่มีคุณสมบัติพิเศษลงไป วิธีนี้ดีกว่าวิธีแรก ซึ่งมีผู้นิยมใช้มากเหมือนกัน แต่ก็ยังมีจุดอ่อนอยู่ที่ การใช้วิธีนี้คู่แข่งก็ยังตามมาได้ ตัวอย่างเช่น ยาสีฟัน Saltz ยาสีฟัน Sensodyne ต่างโฆษณาว่าผสมเกลือ Sodium Fluoride ลงไปทั้งคู่ ทั้งสอง brand นี้ต่างแย่งกันครองพื้นที่ในใจผู้บริโภค เรื่อง ยาสีฟันที่ทำให้ไม่เสียวฟัน

3. ความเชื่อและค่านิยม (Beliefs and Values) วิธีนี้เป็นวิธีที่แข็งแรงที่สุดมากกว่าสองวิธีแรก การสร้างตำแหน่งของตราสินค้าวิธีนี้ ทำโดยการสร้างความเชื่อและค่านิยมที่แข็งแรงเข้าไปในจิตใจผู้บริโภค เป็นการสร้างความรู้สึกทางอารมณ์ในระดับลึก (deep eomtion level)  และในระดับแรง โจมตีความรู้สึกนึกคิดและความเชื่อของผู้บริโภคอย่างแรงจนผู้บริโภคยอมรับตราสินค้านี้เข้าไปไว้ในจิตใจ นั่นคือ การเอาชนะจิตใจผู้บริโภคได้ ตัวอย่างเช่น สามารถสร้างความรู้สึกเชื่อว่า สินค้าที่มีตราสินค้านี้ ใช้แล้วสุขภาพดี ใช้แล้วมีคุณภาพชีวิตที่ดี ใช้แล้วทำให้โลกนี้สดใส ใช้แล้วทำให้โลกนี้น่าอยู่ยิ่งขึ้น ตัวอย่างสินค้าที่สร้าง "ตำแหน่งของตราสินค้า" (Brand Positioning) จนถึงระดับ "ความเชื่อและค่านิยม" (Beliefs and Values) เช่น Starbucks Coffee, McDonald
.........
ลองนำแนวคิด หลักการ และวิธีการ ข้างต้น ไปประยุกต์ใช้ในการสื่อสารของท่านดูนะครับ แล้ท่านจะประสบความสำเร็จในที่สุด
.........

รศ.ณัฐฐ์วัฒน์ สุทธิโยธิน
14 กันยายน 2557

อ้างอิง: Gary Armstrong and Philip Kotler, Marketing: An Introduction, 2007

ใช้ร่วมกัน

ใช้ร่วมกัน

Product Attributes หมายถึงอะไร

Product มีความสําคัญอย่างไร

Product Benefit คืออะไร

คุณสมบัติที่สําคัญของผลิตภัณฑ์มีอะไรบ้าง