Competitive Rivalry คืออะไร

Five Forces Model คือ เครื่องมือวิเคราะห์ปัจจัยกดดัน 5 ประการที่ส่งผลต่อสภาพการแข่งขันของธุรกิจ โดยจุดประสงค์ของการวิเคราะห์ Five Force Model คือการวิเคราะห์เพื่อหาว่าธุรกิจได้รับผลกระทบจากแต่ละปัจจัยที่ส่งผลต่อสภาพการแข่งขันมากน้อยแค่ไหนเพื่อวางกลยุทธ์ในการแข่งขันของธุรกิจ

การวิเคราะห์ Five Forces Model จะประกอบด้วยการวิเคราะห์ 5 แรงกดดัน ซึ่งเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อสภาพแวดล้อมในการแข่งของธุรกิจ ได้แก่

• ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ (Threat of New Entrance)
• ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน (Threat of Substitute Products)
• อำนาจต่อรองของลูกค้า (Bargaining Power of Customers)
• อำนาจต่อรองของผู้จัดหาวัตถุดิบ (Bargaining Power of Suppliers)
• การแข่งขันภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน (Rivalry Among Current Competitors)

ผลจากการวิเคราะห์ Five Force Model คือ ระดับแรงกดดันที่ธุรกิจได้รับจากปัจจัยภายนอกแต่ละปัจจัยว่าธุรกิจได้รับผลจากแต่ละปัจจัยภายนอกอมากน้อยแค่ไหนและเพราะอะไร ซึ่งผู้วิเคราะห์อาจแบ่งเป็น ส่งผลมาก ส่งผลปานกลาง ส่งผลต่ำ ตามผลกระทบที่ธุรกิจได้รับ และต้องอธิบายได้ว่าทำไมถึงวิเคราะห์ออกมาว่าแบบนั้น

โดยผลลัพธ์ที่ดีที่สุดของการวิเคราะห์ 5 Force Model คือการที่ธุรกิจได้รับผลกระทบในระดับต่ำจากแต่ละปัจจัย ซึ่งหมายถึงการที่ธุรกิจจะได้รับแรงกดดันในการแข่งขันจากปัจจัยดังกล่าวน้อย (หรือไม่ได้รับผลเลย)

Threat of New Entrance

Threat of New Entrance คือ ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่ เป็นการวิเคราะห์หาว่าคู่แข่งรายใหม่จะเข้ามาทำธุรกิจเดียวกับเราได้ง่ายแค่ไหน ยิ่งเป็นธุรกิจที่เข้ามาเริ่มทำได้ง่ายคู่แข่งยิ่งมีจำนวนมากภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่ยิ่งสูง เพราะการมาของคู่แข่งรายใหม่ยิ่งทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) ลดลง ตัวอย่างเช่น ธุรกิจ A ทั้งตลาดมีอยู่ 3 บริษัท วันหนึ่งมีบริษัทที่ 4 เข้ามาแต่ลูกค้ามีเท่าเดิม หมายความว่าลูกค้าของบริษัท 4 คือลูกค้าที่ถูกดึงมาจาก 3 บริษัทเดิม

สิ่งที่จะทำให้การเข้าสู่ตลาดง่ายหรือยาก ขึ้นอยู่กับอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด ยิ่งอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดสูงยิ่งเริ่มต้นธุรกิจได้ยาก ยิ่งทำให้ Threat of New Entrance ยิ่งต่ำ สำหรับปัญหาอำนาจต่อรองจากลูกค้า ในเบื้องต้นสามารถแก้ปัญหาด้วยการรวมกลุ่มกันของผู้ขายแล้วตกลงกันว่าจะไม่ลดราคาลงไปต่ำกว่าที่ตกลงกัน เพื่อลดอำนาจการต่อรองของลูกค้า

สำหรับตัวอย่าง อุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด เช่น เงินทุนที่ต้องใช้ในการเริ่มต้นธุรกิจ กฎหมายเกี่ยวกับธุรกิจ สัมปทาน สูตรการผลิต นโยบายสนับสนุนของรัฐบาล ความภักดีในตราสินค้า และ Economies of Scale

• ความภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty) ในสินค้าบางประเภทลูกค้าต้องการความเชื่อถือ ผู้แข่งขันรายใหม่ที่ยังไม่ได้รับความเชื่อถือหรือมีลูกค้าเดิม อาจทำให้ในระยะแรกขายสินค้าหรือบริการได้ยาก
• Economies of Scale (ยิ่งผลิตมาก ต้นทุนต่อหน่วยยิ่งลด) บางธุรกิจถ้าหากผลิตไม่ได้ Economies of Scale จะทำให้ไม่สามารถสู้กับคู่แข่งได้ เนื่องจากต้องขายสินค้าราคาเดียวกันต้นทุนที่สูงกว่า

สรุป ยิ่งอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดสูง (คู่แข่งรายใหม่ยิ่งเข้ามาทำธุรกิจได้ยาก) ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่ยิ่งต่ำ

Bargaining Power of Customers

Bargaining Power of Customers คือ Five Forces Model ในส่วนของอำนาจต่อรองของลูกค้า ยิ่งลูกค้ามีอำนาจที่จะต่อรองกับธุรกิจเท่าไหร่ยิ่งทำให้ธุรกิจต้องขายสินค้าในราคาที่ถูกลง หรือ ทำให้สินค้าคุณภาพดีขึ้นในราคาเดิมซึ่งทั้งคู่ทำให้ต้นทุนสูงขึ้น โดยอำนาจต่อรองจากลูกค้า (Bargaining Power of Customers) สามารถเกิดขึ้นได้จาก:

การสั่งซื้อสินค้าเป็นจำนวนมากต่อครั้ง และ การรวมกลุ่มเพื่อซื้อสินค้าจำนวนมาก ส่งผลให้ลูกค้าสามารถต่อรองราคา หรือ สามารถซื้อสินค้าได้ในราคาที่ถูกลง

ลูกค้ามีอยู่น้อย หรือ ผู้ขายมีอยู่มากกว่าลูกค้า จะส่งผลให้ลูกค้าสามารถเลือกที่จะซื้อสินค้าจากผู้ขายรายอื่นด้วยราคาที่ต่ำได้ ส่งผลให้ธุรกิจจำเป็นต้องลดราคาลงตาม และอาจนำไปสู่สงครามราคา (Price War)

ต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้สินค้าอื่น (Switching Cost) ยิ่งการเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นมีต้นทุนต่ำ ยิ่งทำให้ลูกค้าสามารถเปลี่ยนไปใช้สินค้าแบรนด์อื่นได้ทันทีที่ต้องการ

สรุป ยิ่งลูกค้ามีอยู่มาก Bargaining Power of Customers หรือ อำนาจต่อรองของลูกค้ายิ่งต่ำ

Bargaining Power of Suppliers

Bargaining Power of Suppliers คือ อำนาจต่อรองของ Supplier เป็นแรงกดดันที่ส่งผลต่อต้นทุนการผลิต (Cost) ของธุรกิจ ยิ่งผู้จัดหาวัตถุดิบ (Supplier) มีอำนาจต่อรองสูง ราคาวัตถุดิบยิ่งสูงตามส่งผลให้ต้นทุนการผลิตสูงขึ้น (ทำให้กำไรน้อยลง)

อำนาจต่อรองของผู้จัดหาวัตถุดิบ (Bargaining Power of Suppliers) เกิดขึ้นได้จาก:

• Supplier มีอยู่น้อยแต่มีผู้ซื้อมีอยู่มาก เมื่อความต้องการซื้อมากกว่าความต้องการขาย ก็จะส่งผลให้ Supplier สามารถขายสินค้าได้ในราคาแพงตามกฎของ Demand
• Supplier รวมกลุ่มกันเพื่อตั้งราคากลาง ทำให้สามารถต่อรองราคาได้ยากหรือไม่สามารถต่อรองราคาได้เลย
• บริษัทเป็นลูกค้าที่สำคัญกับ Supplier หรือไม่ ยิ่งสำคัญบริษัทยิ่งสามารถต่อรองกับ Supplier ได้ง่ายขึ้น

สรุป อำนาจต่อรองของ Supplier ควรอยู่ในระดับต่ำ (หรือไม่สูงมากเกินไป) เพราะจะทำให้ต้นทุนการผลิตไม่สูงเกินไป

Threat of Substitute Products

Threat of Substitute Products คือ ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน หรือสินค้าที่ตอบสนองความต้องการได้คล้ายกันกับสินค้าหลักที่ผู้บริโภคใช้ตามปกติ โดยอาจจะเป็นสินค้าเดียวกันหรือสินค้าที่ให้ผลคล้ายกันก็ได้ เช่น ชาเขียวรสหวานกับน้ำผลไม้รสหวาน

ปัญหาของ Five Force Model ในส่วนภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน (Threat of Substitute Products) คือ การที่ลูกค้าติดใจสินค้าทดแทน และลูกค้าหันไปซื้อสินค้านั้นอย่างถาวรด้วยเหตุผลบางอย่าง เช่น คุณภาพดีกว่า ถูกกว่า หาซื้อได้ง่ายกว่า เพราะการใช้สินค้าทดแทนทำให้ลูกค้าพบว่าสินค้าทดแทนนั้นไม่ต่างจากสินค้าของเดิมที่ใช้อยู่ แต่กลับทำให้ลูกค้าใช้ชีวิตง่ายกว่าหรือจ่ายน้อยกว่า หรือแย่ที่สุดคือสินค้าทดแทนนั้นดีกว่า

การที่ในตลาดมีสินค้าทดแทนอยู่เป็นจำนวนมาก (จากผลของ Threat of New Entrance) ในระยะยาวอาจนำไปสู่ปัญหาการตั้งราคา ที่ไม่สามารถตั้งราคาที่สูงได้ เพราะผู้บริโภคจะหันไปใช้สินค้าทดแทนเมื่อตั้งราคาสูง

สรุป ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทนควรอยู่ในระดับต่ำ หรือพูดให้ง่ายกว่านั้นคือ ยิ่งมีสินค้าทดแทนยิ่งน้อยยิ่งดี

Industry Rivalry

Industry Rivalry คือ การแข่งขันภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน โดย Five Forces Model ในส่วนนี้คือการวิเคราะห์คู่แข่งและความรุนแรงในการแข่งขัน โดยวิเคราะห์จากจำนวนของธุรกิจที่มีอยู่แล้วในอุตสาหกรรมนั้น และสภาพการแข่งขันว่าแข่งกันรุนแรงและ Promotion บ่อยแค่ไหน

การแข่งขันภายในอุตสาหกรรม (Rivalry Among Current Competitors) อยู่ในระดับสูง หมายความว่าแต่ละบริษัทจะออกมาทำ Promotion แข่งกันเพื่อดึงดูดลูกค้าจนกลายเป็น และมักจะจบด้วยการหั่นราคาแข่งกัน

โดยทั่วไปยิ่งเป็นธุรกิจที่เริ่มต้นง่าย (Threat of New Entrance สูง) ก็จะยิ่งทำให้การแข่งขันสูงขึ้นตามอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะมีคู่แข่งอยู่เป็นจำนวนมาก

ในกรณีที่วิเคราะห์ 5 Forces Model ในส่วน Industry Rivalry (การแข่งขันภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน) แล้วพบว่าแรงกดดันอยู่ในระดับสูง ทางออกคือย้ายไปจับตลาดกลุ่มอื่นหรือสร้างความแตกต่างของสินค้า (Differentiation) เพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขันที่ไม่เกิดประโยชน์

สรุป การแข่งขันภายในอุตสาหกรรมเดียวกันยิ่งอยู่ในระดับต่ำ ยิ่งมีต้นทุนในการแข่งขันที่น้อยลง

วิธีวิเคราะห์ Five Forces Model และตัวอย่าง

การวิเคราะห์ Five Forces Model จะเป็นการวิเคราะห์ว่าในแต่ละแรงกดดันหรือปัจจัยกดดันแต่ละด้าน ธุรกิจได้รับผลกระทบมากน้อยแค่ไหน ธุรกิจรับผลกระทบแต่ละด้านในระดับใด โดยผลการวิเคราะห์อาจจะระบุเป็นระดับ อย่างเช่น ส่งผลมาก ส่งผลปานกลาง ส่งผลต่ำ หรือระบุเป็นคะแนน 1 ถึง 5 ก็ได้

แต่ประเด็นสำคัญของการวิเคราะห์ Five Force Model คือผู้วิเคราะห์ต้องต้องระบุได้ว่าเพราะอะไรถึงส่งผลมาก ปานกลาง หรือน้อย เป็นเพราะอะไรและมีข้อมูลอ้างอิงที่เป็นตัวเลขหรือสถิติที่ชัดเจน โดยผลลัพธ์ที่ดีที่สุดของการวิเคราะห์ 5 Force Model คือการที่ธุรกิจได้รับผลกระทบในระดับต่ำจากแต่ละปัจจัย ซึ่งหมายถึงการที่ธุรกิจจะได้รับแรงกดดันในการแข่งขันจากปัจจัยดังกล่าวน้อย

นอกจากนี้ เมื่อเวลาผ่านไปธุรกิจควรกลับมาวิเคราะห์ Five Forces ใหม่ เนื่องจากเมื่อเวลาผ่านไปปัจจัยภายนอกที่เป็นสภาพแวดล้อมในการแข่งขันก็อาจเปลี่ยนแปลงไป อะไรบางอย่างที่เคยดีก็อาจจะไม่ดีอีกต่อไป การกลับมาวิเคราะห์ Five Forces Model อีกครั้งในแต่ละช่วงเวลาจะช่วยทำให้ธุรกิจเข้าใจสภาพแวดล้อมของธุรกิจได้ตามความเป็นจริงยิ่งขึ้น

ตัวอย่างเช่น บริษัท A ขายชาไข่มุกในห้าง พบว่าทุกเดือนมีร้านชาไข่มุกเปิดใหม่มากกว่าเดือนละ 2 ร้านตลอด 1 ปี (เพราะธุรกิจกำลังไปได้สวยและเพราะกระแส) ส่งผลให้บริษัท A ขายชานมไข่มุกในห้างได้ลดลงพอสมควร เพราะลูกค้ากระจายไปร้านอื่น

จากตัวอย่าง Threat of New Entrance หรือ ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่ จะอยู่ในระดับที่ ส่งผลมาก เนื่องจากมีคู่แข่งเพิ่มเป็นจำนวนมากและรวดเร็ว (สมมติว่าใน 1 ปีที่ผ่านมามีคู่แข่งเข้ามาเปิดใหม่ 26 ร้าน) ซึ่งบริษัทได้รับผลโดยตรงจากการเข้ามาของคู่แข่งเหล่านั้น

เมื่อได้ผลจาก 5 Forces Model ครบทุกปัจจัยแล้ว ในขั้นต่อไปคือการนำผลที่ได้ใช้เปรียบเทียบกับบริษัทคู่แข่ง และวิเคราะห์ว่าได้เปรียบหรือเสียเปรียบอะไรในการแข่งขันบ้าง เพื่อวางกลยุทธ์การแข่งขัน (Competition Strategy) ต่อไป

5 Forces ModelFive Force ModelFive Forces AnalysisFive Forces ModelHarvard Business ReviewMichael E. Porterการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกวิเคราะห์ Five Force Model