ทฤษฎีการใช้สื่อและความพึงพอใจ

ผศ.พ.ต.ท.หญิง ดร.ศิริวรรณ อนันต์โท

ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ (จากสื่อ) เป็นทฤษฎียอดนิยมทฤษฎีหนึ่งในการศึกษาด้านสื่อสารมวลชน จากประสบการณ์ของผู้เขียนที่ได้เห็นนักศึกษาและครูอาจารย์ทั้งหลายนำทฤษฎีนี้มาอ้างอิงกันในแง่มุมต่างๆ จึงอยากที่จะนำเสนอภาพของทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจให้ชัดเจนขึ้น

แนวคิดเรื่องการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจากสื่อ

ในยุคแรกๆมีทฤษฎีที่จัดอยู่ในกลุ่มของ “ทฤษฎีสังคมมวลชน” (Mass Society Theory) ซึ่งมีแนวคิดที่ว่าผู้คนทั่วไปจำต้องตกเป็นเหยื่อของสื่อมวลชนที่ทรงอิทธิพล ในเวลาต่อมาแนวคิดนี้ก็ถูกลดความน่าเชื่อถือลง เนื่องจากการศึกษาทางสังคมศาสตร์และการสังเกตทั่วๆไปไม่สามารถยืนยันได้ว่า “สื่อ” และ “สาร” จะทรงพลังได้ขนาดนั้น นั่นหมายความว่าสื่อไม่ได้มีอิทธิพลโดยตรงต่อทุกคน และคนที่ได้รับอิทธิพลหรือผลกระทบจากสื่อก็ไม่ได้ผลลัพธ์เท่ากันทุกคน

ในเวลาต่อมา ทฤษฎีสังคมมวลชนก็ถูกทดแทนด้วยทฤษฎีที่เรียกว่า “ผลกระทบที่จำกัด” (Limited Effects Theories) ซึ่งมองว่าสื่อนั้นมีอิทธิพลเพียงเล็กน้อยหรือถูกจำกัดโดยประเด็นที่เกี่ยวข้องกับชีวิตส่วนตัวและสังคมของผู้รับสาร แนวคิดเกี่ยวกับผลกระทบที่จำกัดนี้สามารถอธิบายได้เป็นสองแนวทาง แนวทางแรกคือ การมองเรื่องความแตกต่างระหว่างบุคคล (Individual Differences Perspective) ซึ่งมองว่าอำนาจของสื่อที่เกิดขึ้นนั้น เป็นไปตามปัจจัยส่วนบุคคล เช่น สติปัญญาและความนับถือในตนเอง เช่น คนที่ฉลาดและมีความมั่นคงจะมีความสามารถป้องกันตนเองจากผลกระทบที่ไม่พึงปรารถนาของสื่อได้ ส่วนอีกแนวหนึ่งนั้นเป็นเรื่องแบบจำลองของกลุ่มทางสังคม (Social Categories Model) แนวทางนี้จะมองว่าพลังอำนาจของสื่อจะถูกจำกัดโดยกลุ่มสมาชิกผู้ชม/ผู้ฟัง และความเกี่ยวพันกับกลุ่ม เช่น คนที่นิยมพรรคการเมืองฝ่ายเสื้อแดงก็มีแนวโนเมที่จะใช้เวลากับพวกที่นิยมเสื้อแดงด้วยกัน และช่วยกันตีความสารจากสื่อในแนวทางที่สอดคล้องและเข้าข้างกับกลุ่มเสื้อแดง

จากทฤษฎี/มุมมองต่ออิทธิพลของสื่อที่กล่าวมาข้างต้นนี้ แสดงถึงการไม่ให้ความสำคัญแก่ผู้รับสารมากนัก ทฤษฎีเก่าของสังคทมวลชนมองว่าคนเราไม่ฉลาดพอและไม่เข้มแข็งพอที่จะปกป้องตนเองจากอิทธิพลของสื่อ ขณะที่ทฤษฎีหลัง (Limited Effects Theory) มองว่าคนเรามีทางเลือกส่วนตัวค่อนข้างน้อยในการตีความ/แปลความหมายของสารที่ตนบริโภค และในการตัดสินระดับของผลกระทบจากสารที่จะมีต่อตน ดังนั้น เพื่อเป็นการตอบสนองต่อมุมมอง (unflattering) ของสมาชิกผู้รับสารทั่วๆไป นักทฤษฎีกลุ่มหนึ่งอันได้แก่ Elihn Katz, Jay G. Blumler และ Michael Gurevitch (1974) จึงได้นำเสนอการอธิบายถึงบทบาทของกลุ่มผู้ชมอย่างเป็นระบบและละเอียดลึกซึ้งในกระบวนการสื่อสารมวลชน พวกเขาสร้างความคิดขึ้นมาและตั้งชื่อมันว่า “ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ” (Uses and Gratifications Theory: U&T) ทฤษฎีนี้กล่าวว่าคนเราจะแสวงหาสื่อและเนื้อหาอย่างเฉพาะเจาะจงเพื่อนำไปสู่ความพึงพอใจ (หรือผลลัพธ์) เฉพาะตน นักทฤษฎีด้านการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจมองบุคคลเป็นฝ่ายรุก (active) หรือผู้กระทำมากกว่าเป็นฝ่ายรับ (passive) หรือผู้ถูกกระทำ เนื่องจากผู้ฟัง/ผู้ชมสามารถตรวจสอบและประเมินผลสื่อประเภทต่างๆเพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางการสื่อสาร (Wang, Fink, & Cai, 2008)

ขั้นตอนในการทำวิจัยการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ

ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจเป็นส่วนที่ต่อขยายจากทฤษฎีความต้องการและแรงจูงใจ (Needs and Motivation Theory) (Maslow, 1970) ในทฤษฎีความต้องการและแรงจูงใจนั้น อิบราฮิม มาสโลว์ (Ibrahim Maslow) ได้กล่าวว่าบุคคลทั่วไปจะเสาะแสวงหาสิ่งที่จะตอบสนองต่อลำดับขั้นความต้องการ (Hierachy of Needs) เมื่อบุคคลสามารถบรรลุเป้าหมายที่เขาแสวงหาในระดับหนึ่ง เขาก็จะก้าวต่อไปยังขั้นที่สูงกว่า ดังนั้น ภาพของมนุษย์ในฐานะที่เป็นผู้เสาะแสวงหาเชิงรุกเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของตน สอดคล้องกันพอดีกับแนวคิดของแคทซ์ บลูมเลอร์ และกูเรวิช์ (Katz, Blumler, and Gurevitch) ที่นำไปสู่การศึกษาว่าคนเรานั้นบริโภคสื่ออย่างไร

คนทั่วไปมีความสามารถที่จะมีส่วนร่วมเชิงรุกในกระบวนการสื่อสารมวลชน ซึ่งมีนักวิจัยก่อนหน้านั้นหลายคนได้ยอมรับแนวคิดนี้เช่นกัน เช่น วิลเบอร์ ชแรมม์ (Wilbur Schramm, 1954) ได้พัฒนาเครื่องมือในการตัดสินว่า “คนเลือกอะไรจากสื่อมวลชน” หลักการเรื่องการเลือกบางส่วน (fraction of selection) ของ Schramm สามารถแสดงให้เห็นกระบวนการที่บุคคลใช้เมื่อเขาตัดสินใจชมภาพยนตร์หรือรายการโทรทัศน์

ความคาดหวังของสิ่งที่จะได้รับ

---------------------------------------

ความพยายามที่จะต้องใช้

Schramm ได้พยายามหาคำตอบที่ว่าผู้ชมทั้งหลายมีการใช้ความพยายามโดยการตัดสินใจจากระดับของรางวัลหรือสิ่งที่พวกเขาคาดหวังว่าจะได้รับจากสื่อหรือสาร (เรียกว่า gratification) ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นองค์ประกอบสำคัญที่กลับกลายมาเป็นแนวคิดเรื่องการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ (Uses and Gratifications) ในเวลาต่อมา

ภาพที่ 1: ลำดับขั้นความต้องการของมนุษย์โดยมาสโลว์

ที่มา: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Maslow%27s_hierarchy_of_needs.png

ขั้นที่ 1 Physiological เป็นขั้นความต้องการพื้นฐานที่สุดของมนุษย์ อันได้แก่ความต้องการทางกายภาพ เราต้องหายใจ ต้องกินข้าว ต้องดื่มน้ำ ต้องมีเพศสัมพันธ์ ต้องขับถ่าย

ขั้นที่ 2 Safety เป็นขั้นความต้องการของมนุษย์ที่สูงขึ้น อันได้แก่ความรู้สึกมั่นคงปลอดภัยในด้านต่างๆ ทั้งความรู้สึกปลอดภัยทางร่างกาย ความมั่นคงในหน้าที่การงาน การเงิน มีสุขภาพแข็งแรง ปลอดจากโรคภัย

ขั้นที่ 3 Love/Belonging เป็นขั้นความต้องการของมนุษย์ที่สูงขึ้นจากขั้นที่ 2 มนุษย์มีความต้องการทางสังคม ต้องการเพื่อน ต้องมีครอบครัวคอยสนับสนุน และต้องการความรู้สึกรักใคร่

ขั้นที่ 4 Esteem เป็นขั้นความต้องการของมนุษย์ที่สูงขึ้นจากขั้นที่ 3 มนุษย์ต้องการความรู้สึกยกย่องนับถือ ทั้งการยอมรับและภาคภูมิใจในตนเอง และการได้รับการยกย่องสรรเสริญจากผู้อื่น

ขั้นที่ 5 Self-actualization เป็นขั้นความต้องการของมนุษย์ที่สูงขึ้นจากขั้นที่ 4 หมายถึง การบรรลุศักยภาพ ซึ่งหมายถึงการได้แสดงความสามารถเท่าที่ตนมี มาสโลว์ได้กำหนดเงื่อนไขและคุณลักษณะของบุคคลที่ได้บรรลุศักยภาพไว้หลายประการรวมกัน จึงทำให้เขาพบคนบรรลุศักยภาพน้อยมากในงานวิจัยของเขา

ที่มาและวิวัฒนาการการศึกษาเรื่องการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจากสื่อ

เมื่อย้อนเวลากลับไปในอดีต การศึกษาและวิจัยเรื่องการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจากสื่อ นั้น สามารถอธิบายได้เป็นสามช่วงเวลา ได้แก่

ขั้นตอนในยุคต้นของการศึกษา เฮอร์ต้า เฮอซ็อก (Herta Herzog, 1944) ได้เป็นผู้เริ่มต้นการวิจัยเกี่ยวกับการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ เธอได้จำแนกเหตุผลว่าทำไมคนเราจึงมีพฤติกรรมแตกต่างกันในการใช้สื่อ เช่น การอ่านหนังสือพิมพ์ และการฟังวิทยุ Herzog ได้ศึกษาถึงความต้องการของผู้ฟังและได้มีส่วนในการริเริ่มทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ (Uses and Gratifications) ซึ่งได้รับการตั้งชื่อให้อย่างเป็นทางการในเวลาต่อมา Herzog ต้องการรู้ว่าทำไมผู้หญิงจำนวนมากจึงชอบฟังรายการละครวิทยุ เธอจึงทำการสัมภาษณ์แฟนรายการจำนวนหนึ่งและได้จำแนกความพึงพอใจที่ได้รับออกเป็นสามกลุ่มใหญ่ๆ ได้แก่ กลุ่มที่ 1 ผู้ที่ชอบฟังรายการละครเพราะเป็นการปลดปล่อยทางอารมณ์จากการที่ได้รับฟังปัญหาของผู้อื่น กลุ่มที่ 2 ผู้ฟังได้รับความพึงพอใจจากการรับฟังประสบการณ์ของผู้อื่น และกลุ่มที่ 3 ผู้ฟังสามารถเรียนรู้จากรายการที่ตนได้รับฟัง เพราะถ้าเหตุการณ์ในละครเกิดขึ้นกับตนวันใด จะได้รู้ว่าควรจะรับมืออย่างไรดี การศึกษาของ Herzog ในเรื่องนี้นับได้ว่าเป็นเครื่องมือในการพัฒนาทฤษฎี Uses and Gratifications เพราะเธอเป็นนักวิจัยคนแรกที่ตีพิมพ์ผลงานที่อธิบายถึงผลการศึกษาเชิงลึกเกี่ยวกับความพึงพอใจในการใช้สื่อ

ขั้นตอนที่สองในการวิจัยเรื่องการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ เริ่มต้นขึ้นเมื่อนักวิจัยได้นำเอาเหตุผลทั้งหลายที่คนใช้สื่อมาจัดกลุ่ม (ดูตารางที่ 1) ตัวอย่างเช่น อลัน รูบิน (Alan Rubin, 1981) ได้พบว่าแรง๗งใจในการใช้สื่อโทรทัศน์นั้น สามารถแบ่งได้เป็นหมวดหมู่ดังนี้ : เพื่อฆ่าเวลา เพื่อใช้เป็นเพื่อน เพื่อความตื่นเต้น เพื่อหลีกหนีจากโลกปัจจุบัน เพื่อความเพลิดเพลิน เพื่อการมีปฏิสัมพันธ์ทางสังคม เพื่อความผ่อนคลาย เพื่อหาข้อมูล และเพื่อการเรียนรู้เนื้อหาของเรื่องใดเรื่องหนึ่ง นักวิจัยคนอื่นๆ อันได้แก่ แม็คเควล บลูมเลอร์ และบราวน์ (McQuail, Blumler & Brown, 1972) ได้นำเสนอว่า การใช้สื่อของคนเรานั้นสามารถจัดกลุ่มพื้นฐานได้สี่กลุ่ม อันได้แก่ เพื่อการหลีกหนีจากโลกส่วนตัว (diversion) เพื่อความสัมพันธ์ส่วนบุคคล (personal relationship)เพื่อการสร้างเอกลักษณ์ส่วนตัว (personal identity) และเพื่อการติดตามเฝ้าดูสังคม (surveillance)

ตารางที่ 1: การจัดกลุ่มการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจากสื่อ

Blumler และ McQuail (1969) ได้เริ่มจัดกลุ่มเหตุผลของการที่ผู้ชมใช้ในการรับชมรายการเกี่ยวกับการเมือง พวกเขาพบว่าผู้ชมนั้นมีแรงจูงใจที่ได้ใช้เป็นเหตุผลในการรับชมรายการ งานชิ้นนี้ของ Blumler และ McQuail ได้ก่อให้เกิดรากฐานสำคัญสำหรับนักวิจัยในเรื่องการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจในเวลาต่อมา McQuail, Blumler & Brown (1972) และ Katz, Gurevitch, และ Hadassah Haas (1973) ได้เริ่มชี้ให้เห็นถึงการใช้สื่อมวลชนของบุคคลอย่างเฉพาะเจาะจงขึ้น กลุ่มนักวิจัยกลุ่มนี้พบว่าเหตุผลของการใช้สื่อของคนนั้นเกี่ยวข้องกับความต้องการที่จะเกี่ยวข้องและความต้องการที่จะไม่เกี่ยวข้องกับบุคคลอื่น ซึ่งเหตุผลเหล่านี้สามารถจำแนกกลุ่มได้ออกเป็นหลายกลุ่ม รวมถึงการที่คนต้องการแสวงหาข้อมูลหรือความรู้ ความเพลิดเพลิน สถานภาพ เสริมสร้างความสัมพันธ์และหลีกหนีจากสิ่งอื่นๆ ซึ่งไรอัน แกรนท์ (Ryan Grant) ก็เคยพยายามศึกษาถึงความต้องการของคนในสองลักษณะพร้อมๆกัน คือความต้องการเสริมสร้างมิตรภาพ และความต้องการหลีกหนีจากบางสิ่งบางอย่าง

ขั้นตอนที่สามซึ่งนับว่าเป็นขั้นตอนปัจจุบันนั้น นักวิจัยด้านการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจากสื่อได้ให้ความสนใจในการเชื่อมโยงเหตุผลของการใช้สื่อเข้ากับตัวแปรต่างๆ เช่น ความต้องการ เป้าหมาย ผลประโยชน์ที่ได้รับ ผลกระทบจากสื่อ และปัจจัยส่วนบุคคล (Faber, 2000; Green & Krcmar, 2005; Haridakis & Rubin, 2005; Rubin, 1994) เนื่องจากนักวิจัยเหล่านี้พยายามทำให้ทฤษฎีนี้สามารถอธิบายและทำนายปรากฏการณ์ได้มากขึ้น อลัน รูบิน และ แมรี สเต็ป (Alan Rubin & Mar Step, 2000) ได้ทำการศึกษาความสัมพันธ์ของแรงจูงใจ การดึงดูดระหว่างบุคคล และปฏิสัมพันธ์แบบที่ผู้ฟัง/ผู้ชมรู้สึกว่ารู้จักคุ้นเคยกับบุคคลในสื่อ (parasocial interaction) พวกเขาพยายามหาเหตุผลว่าทำไมคนจึงชองเปิดฟังรายการพูดคุยทางวิทยุและทำไมจึงมีความเชื่อถือในตัวผู้จัดรายการ พวกเขาพบว่า แรงจูงใจเพื่อความบันเทิงอันน่าตื่นเต้น และการได้มาซึ่งข้อมูลข่าวสาร มีปฏิสัมพันธ์กับการรับรู้ของผู้ฟัง/ผู้ชมผ่านความสัมพันธ์แบบ parasocial นั่นเอง

ช่องว่างระหว่างการวิจัยที่เกิดขึ้น เช่น การวิจัยของ Herzog เรื่องการใช้สื่อของผู้ฟัง และแนวคิดที่หยั่งรากนานในฐานะที่เป็นทฤษฎีที่สำคัญและมีคุณค่าต่อจากนั้นอีก 30 ปี เกี่ยวข้องกับกระบวนทัศน์ที่มองว่าสื่อนั้นมีอิทธิพลอยู่จำกัด (limited effects paradigm) และทำให้คนหันไปสนใจกับสิ่งที่ไปจำกัดอิทธิพลของสื่อ อันได้แก่ สื่อ สาร หรือผู้ชม/ผู้ฟัง แทนที่จะไปสนใจว่าผู้ชม/ผู้ฟังนั้นใช้สื่อกันอย่างไร งานในยุคบุกเบิกของ Katz, Blumler และ Gurevitch จึงช่วยเปลี่ยนแปลงความสนใจในการศึกษาเรื่องดังกล่าว

การที่ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจและข้อสันนิษฐานของทฤษฎีนี้ได้รับการยอมรับนั้น มีสาเหตุมาจาก 1) นักวิจัยเรื่องอิทธิพลอันจำกัดของสื่อเริ่มที่จะไม่มีสิ่งที่จะให้ศึกษา เมื่อตัวแปรที่มาจำกัดอิทธิพลของสื่อเป็นเรื่องเก่าๆ จึงมองหาสิ่งที่สามารถมาอธิบายกระบวนการสื่อสารต่อไป 2) แนวคิดเกี่ยวกับอิทธิพลอันจำกัดของสื่อไม่สามารถอธิบายได้ว่าเหตุใดในวงการโฆษณาจึงมีการลงทุนกันอย่างมหาศาลเพื่อใช้สื่อ และเหตุใดคนจึงใช้เวลาจำนวนมากในการบริโภคสื่อ 3) มีบางคนตั้งข้อสังเกตว่าเหตุใดคนบางคนจึงตัดสินใจว่าต้องการผลกระทบอะไรจากสื่อและตั้งใจที่จะยอมรับผลกระทบนั้นๆ จากเหตุผลที่กล่าวมาทั้งสามประการ นักวิจัยต่างๆจึงมีคำถามเกี่ยวกับอิทธิพลอันจำกัดของสื่อ ในที่สุดนักวิจัยที่ไม่ยอมอยู่ภายใต้กฎเกณฑ์ของกระบวนทัศน์กระแสหลักจึงถูกกีดกันออกจากแวดวงวิจัย ตัวอย่างเช่นในการวิจัยกระแสหลักนั้น นักจิตวิทยาซึ่งพยายามอธิบายถึงความสัมพันธ์ระหว่างการชมรายการที่มีความรุนแรงกับพฤติกรรมก้าวร้าวที่เกิดขึ้นตามมา มักจะเน้นความสนใจไปที่ผลลัพธ์ทางลบที่เกิดขึ้นโดยไม่ตั้งใจเป็นส่วนใหญ่ ในขณะที่ผลกระทบในทางบวกของสื่อกลับถูกละเลย ปัจจัยเหล่านี้ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงความสนใจในกลุ่มนักวิจัยซึ่งทำงานภายใต้กระบวนทัศน์อิทธิพลอันจำกัดของสื่อ ความสนใจของนักวิจัยเหล่านั้นเปลี่ยนจาก “สื่อทำอะไรกับคน” (what media do to people) ไปเป็น “คนทำอะไรกับสื่อ” (things people do with media) เนื่องจากผู้ชม/ผู้ฟังต้องการให้เกิดผลเช่นนั้น หรืออย่างน้อยก็ยอมให้เกิดผลเช่นนั้น

ข้อสันนิษฐานของทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจากสื่อ

ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจได้กำหนดกรอบเพื่อความเข้าใจว่าเมื่อไรผู้บริโภคสื่อจะมีบทบาทเชิงรุก และจะมีบทบาทเชิงรุกได้อย่างไร และผลกระทบที่เกิดขึ้นจะไปทำให้การใช้สื่อของบุคคลนั้นๆมากขึ้นหรือลดลง ข้อสันนิษฐานของทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจหลายๆข้อได้มีการอธิบายอย่างแจ่มชัดโดยผู้ก่อตั้งแนวคิดนั่นเอง (Katz, Blumler & Gurevitch, 1974) ข้อสันนิษฐานเหล่านี้ได้แก่

• ผู้ฟัง/ผู้ชมเป็นผู้เลือก และการเลือกใช้สื่อของพวกเขานั้นเป็นไปตามเป้าหมายที่พวกเขาต้องการ

• ผู้ฟัง/ผู้ชมเป็นผู้เลือกในการเชื่อมโยงความพึงพอใจที่ต้องการกับการเลือกใช้สื่อแต่ละชนิด

• สื่อเป็นคู่แข่งกับแหล่งอื่นๆที่ผู้ฟัง/ผู้ชมจะเลือกใช้เพื่อตอบสนองความพึงพอใจของตน

• บุคคลมีความตระหนักรู้ถึงการใช้สื่อ ความสนใจ และแรงจูงใจ อย่างเพียงพอที่จะสามารถถ่ายทอดภาพที่ถูกต้องตรงประเด็นในเรื่องการใช้สื่อของตนแก่นักวิจัยได้

• การตัดสินคุณค่าของเนื้อหาสื่อเป็นการประเมินโดยผู้ชม/ผู้ฟังเท่านั้น

ข้อสันนิษฐานข้อแรกเกี่ยวกับการเป็นผู้ใช้สื่อเชิงรุกและการใช้ตามเป้าหมายของผู้ฟัง/ผู้ชมนั้นเป็นสิ่งที่ตรงไปตรงมา เนื่องจากผู้ฟัง/ผู้ชมแต่ละคนมีความสามารถในการใช้สื่อในระดับที่แตกต่างกัน ผู้ฟัง/ผู้ชมอาจใช้สื่อขับเคลื่อนให้บรรลุเป้าหมายของตนได้ ตามที่ได้กล่าวไปแล้วว่า McQuail และพวก (1972) ได้ระบุถึงวิธีการหลายอย่างที่จะจัดกลุ่มความต้องการและความพึงพอใจของผู้ฟัง/ผู้ชม อันได้แก่ เพื่อการหลีกหนีจากโลกส่วนตัว เพื่อความสัมพันธ์ส่วนบุคคล เพื่อการสร้างเอกลักษณ์ส่วนตัว และเพื่อการติดตามเฝ้าดูสังคม (ดูตารางที่ 1) แสดงให้เห็นว่าผู้ฟัง/ผู้ชม/ผู้ใช้สื่อสามารถเลือกสื่อแต่ละประเภทที่มีอยู่อย่างหลากหลายเพื่อตอบสนองต่อความพึงพอใจของตนในรูปแบบที่แตกต่างกัน

ข้อสันนิษฐานที่สอง ผู้ฟัง/ผู้ชมเป็นผู้เลือกในการเชื่อมโยงความพึงพอใจที่ต้องการกับการเลือกใช้สื่อแต่ละชนิด เนื่องบุคคลเป็นตัวกระทำดังนั้นจึงมีบทบาทเป็นผู้ริเริ่ม เช่น ผู้ชมเลือกชมรายการตลกเมื่อรู้สึกว่าต้องการที่จะหัวเราะ เลือกชมรายการข่าวเมื่อต้องการได้รับการบอกกล่าวข้อมูล การเลือกเหล่านี้ไม่มีใครบอกให้ทำ แต่ผู้ชมเป็นผู้กำหนดเอง การเลือกอาจเกิดจากเหตุผลอื่นก็ได้ เช่น ต้องชมรายการข่าวเพราะติดใจในบทบาทลีลาของผู้ประกาศข่าวก็ได้ ตัวอย่างเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าผู้ชมเป็นผู้มีอำนาจอย่างมากในกระบวนการสื่อสาร

ข้อสันนิษฐานที่สาม สื่อก็เป็นคู่แข่งกับแหล่งอื่นๆในการตอบสนองความพึงพอใจของผู้ชม/ผู้ฟัง หมายความว่า ในสังคมอันกว้างใหญ่นี้ ความสัมพันธ์ระหว่างสื่อและผู้ชม/ผู้ฟังอยู่ภายใต้อิทธิพลของแต่ละสังคม เช่น ในการนัดพบกันระหว่างหญิงชายนั้น ครั้งแรกๆมักจะพากันไปดูภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ เมื่อเวลาผ่านไปก็จะเช่าวีดิทัศน์มาชมกันที่บ้าน ในยามว่างพฤติกรรมของคนบางคนก็ชองพูดคุยกับครอบครัวและเพื่อนฝูง ในขณะที่คนบางคนชอบดูโทรทัศน์หรือภาพยนตร์ในยามว่างมากกว่า คนที่ไม่ค่อยเปิดรับสื่อในยามปกติอาจกลับกลายเป็นผู้บริโภคสื่ออย่างหนักในช่วงที่มีการเลือกตั้ง เพื่อค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับการเมืองและการเลือกตั้งก็ได้

ข้อสันนิษฐานที่สี่ มีความเกี่ยวพันกับระเบียบวิธีวิจัยซึ่งโยงไปถึงความสามารถของนักวิจัยในการเก็บรวบรวมข้อมูลที่น่าเชื่อถือและถูกต้องจากผู้บริโภคสื่อ การที่เรายอมรับว่าบุคคลมีความตระหนักรู้ในตนเองในการใช้สื่อ ดังนั้นความสนใจและแรงจูงใจของผู้ชม/ผู้ฟังที่มีเพียงพอที่จะสามารถถ่ายทอดภาพที่ถูกต้องได้นั้น เป็นการยืนยันความเชื่อในเรื่อง “ผู้ใช้สื่อเชิงรุก” (active audience) และยังสื่อให้เห็นว่าบุคคลตระหนักรู้ในกิจกรรมนั้นๆ ในยุคแรกๆของการวิจัยเรื่องการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจนั้น มีการใช้คำถามเชิงคุณภาพเพื่อถามผู้ชม/ผู้ฟังถึงเหตุผลในการใช้สื่อ แนวคิดในการใช้เทคนิคเพื่อการเก็บข้อมูลโดยการสัมภาษณ์และการสังเกตปฏิกิริยาของกลุ่มตัวอย่างนี้ เกิดจากการที่มองเห็นว่าผู้ชม/ผู้ฟัง/ผู้ใช้สื่อย่อมเป็นผู้ที่สามารถอธิบายได้ดีที่สุดว่าพวกเขาทำอะไรและด้วยเหตุผลอะไร ประเด็นที่น่าสนใจก็คือ เมื่อทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจมีวิวัฒนาการไป ระเบียบวิธีวิจัยที่เกี่ยวข้องก็มีการเปลี่ยนแปลงไปด้วย นักวิจัยเริ่มที่จะละทิ้งแนวทางการวิเคราะห์เชิงคุณภาพเพื่อหันไปสู่การวิเคราะห์เชิงปริมาณ ทั้งๆที่ในการวิจัยเชิงปริมาณก็ได้แนวคำถามมาจากการสัมภาษณ์และการสังเกตจากที่มีการเก็บรวบรวมข้อมูลมาจากการวิจัยเชิงคุณภาพนั่นเอง

ข้อสันนิษฐานที่ห้า กล่าวว่านักวิจัยควรให้คุณค่าในการตัดสินคุณค่าของเนื้อหาโดยเชื่อมโยงความต้องการของผู้ฟัง/ผู้ชม/ผู้ใช้สื่อที่มีต่อสื่อหรือต่อเนื้อหาของสื่อประเภทใดประเภทหนึ่ง เรย์เบิร์นและพาล์มกรีน (J.D. Rayburn and Philip Palmgreen, 1984) กล่าวว่า “คนเราอาจอ่านหนังสือพิมพ์ฉบับหนึ่งเพราะเป็นฉบับเดียวที่เขามีอยู่ แต่ไม่ได้หมายความว่าผู้อ่านจะมีความพึงพอใจต่อการอ่านหนังสือพิมพ์ฉบับนั้นอย่างเต็มที่ ในความเป็นจริงนั้น ผู้อ่านอาจพร้อมที่จะเลิกรับหนังสือพิมพ์ฉบับนั้นในทันทีที่มีตัวเลือกอื่นก็ได้”

แนวคิดเรื่องบทบาทของผู้รับสารเชิงรุก

ทฤษฎีที่อยู่บนพื้นฐานของข้อสันนิษฐานที่ว่าผู้รับสารมีบทบาทเชิงรุก ซึ่งมาร์ค เลวี และ สเวน วินดาล (Mark Levy & Sven Windahl, 1985) กล่าวถึงประเด็นนี้ไว้ว่า

“ตามความเข้าใจของนักวิจัยด้านความพึงพอใจจากการใช้สื่อนั้น คำว่า “ผู้รับสารมีบทบาทเชิงรุก” (active audience) นั้น หมายถึงการที่ผู้รับสารมีพฤติกรรมที่เป็นอิสระและเป็นผู้เลือกในกระบวนการสื่อสาร กล่าวโดยสรุปก็คือ การใช้สื่อถูกชักจูงโดยความต้องการและเป้าหมายของผู้ใช้สื่อนั่นเอง และการมีส่วนร่วมอย่างเชิงรุกในกระบวนการสื่อสารอาจช่วยสนับสนุน จำกัด หรือไม่ก็มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจและผลกระทบที่เกี่ยวข้องกับการเปิดรับสื่อนั้น แนวคิดปัจจุบันกล่าวด้วยว่ากิจกรรมของผู้รับสารสามารถสร้างกรอบความคิดได้เป็นการสร้างตัวแปร โดยที่ผู้รับสารเป็นผู้กระทำกิจกรรมที่หลากหลายรูปแบบในหลากหลายระดับ” (หน้า 10)

Blumler (1979) ได้ให้แนวคิดหลายประการเกี่ยวกับกิจกรรมที่ผู้รับสารสามารถมีบทบาทได้ รวมทั้ง การใช้ประโยชน์ (utility) ความตั้งใจ (intentionality) การเลือกสรร (selectivity) และการไม่ยอมรับอิทธิพลจากสื่อ (imperviousness to influence)

ตัวอย่างกิจกรรมด้านการใช้ประโยชน์ หมายถึง การที่ประชาชนรับฟังรายการวิทยุในรถยนตร์เพื่อหาข้อมูลทางการจราจร ใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อหาซื้อสินค้าต่างๆ หรืออ่านนิตยสารเพื่อค้นหาแนวโน้มการแต่งการตามแฟชั่นที่ทันสมัย กิจกรรมด้านความตั้งใจ เกิดขึ้นเมื่อคนเรามีแรงจูงใจล่วงหน้าในการตัดสินใจที่จะบริโภคเนื้อหาของสื่อ เช่น เมื่อต้องการได้รับความบันเทิงก็เปิดชมรายการตลก เมื่อต้องการความรู้เรื่องข่าวสารเชิงลึก ก็จะเปิดชมรายการวิเคราะห์ข่าว กิจกรรมด้านการเลือกสรร หมายถึงการใช้สื่อของคนเราสามารถสะท้อนถึงความสนใจและความชอบส่วนตัวได้ คนที่ชอบดนตรีแจ๊ซก็จะเปิดสถานีวิทยุที่นำเสนอดนตรีแจ๊ซ ถ้าเป็นคนที่ชอบใช้อินเทอร์เน็ตก็อาจจะชอบอ่านนิตยสารที่เกี่ยวข้องกับอินเทอร์เน็ต ถ้าเป็นคนที่สนใจข่าวสารและความเป็นไปของดารา ก็มักจะรับนิตยสารประเภทดารา ประการสุดท้าย การไม่ยอมรับอิทธิพลจากสื่อ หมายถึงการที่ผู้ฟัง/ผู้ชมเป็นผู้สร้างความหมายของตนจากเนื้อหาสื่อ และความหมายนั้นก็ส่งอิทธิพลต่อความคิดและการกระทำของผู้รับสาร เช่น การที่คนตัดสินใจซื้อสินค้าโดยตัดสินจากคุณภาพและคุณค่า มากกว่าตัดสินจากโฆษณา หรือการที่คนเราชอบดูภาพยนตร์ที่มีความรุนแรง แต่ไม่มีพฤติกรรมใดๆที่แสดงออกถึงความก้าวร้าวรุนแรง

ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจากสื่อได้จำแนกกิจกรรม (activities) และการกระทำเชิงรุก (activeness) เพื่อให้เห็นความแตกต่างอย่างชัดเจนถึงระดับของกิจกรรมของผู้รับสาร แม้ว่าคำทั้งสองจะมีความสัมพันธ์กัน แต่ activities หมายถึงการกระทำของผู้บริโภคสื่อ เช่น การที่คนเลือกอ่านข่าวออนไลน์แทนที่จะอ่านจากหนังสือพิมพ์ ส่วนการกระทำเชิงรุก จะเน้นไปที่ความมีอิสระและอำนาจในสถานการณ์สื่อสารมวลชน ซึ่งเป็นสิ่งที่นักวิจัยด้านการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจให้ความสนใจ

สื่อใหม่กับทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ

ไม่ว่าจะเป็นนักวิจัยด้านสื่อสารมวลชนหรือผู้บริโภคสื่อก็ตาม หลายคนมีความเชื่อว่าเราจะต้องมีการเปลี่ยนแปลงวิธีการชมโทรทัศน์และใช้สื่ออื่นๆในอนาคตอันใกล้นี้ เนื่องจากเทคโนโลยีการสื่อสารสมัยใหม่มีการผสมผสานกันเป็นพหุสื่อ (multimedia) เราสามารถชมรายการโทรทัศน์ ชมภาพยนตร์ และฟังรายการวิทยุโดยผ่านคอมพิวเตอร์และอินเทอร์เน็ตและจอภาพบนโทรศัพท์เคลื่อนที่ เราสามารถโทรศัพท์ผ่านเครือข่ายคอมพิวเตอร์ได้ ดังนั้นเราจึงกำลังก้าวสู่การเปลี่ยนแปลงอย่างยากที่จะหลีกเลี่ยง มีคำถามเกิดขึ้นว่าในยุคของสื่อใหม่นี้การศึกษาเกี่ยวกับทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจะยังคงใช้ได้หรือไม่ เหลียงและเหว่ย (Leung & Wei, 2000) ได้ศึกษาเรื่องการใช้ประโยชน์และความพึงพอในการใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ โดยมีคำถามว่าเหตุใดคนจึงใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ และเหตุผลของการใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่และโทรศัพท์พื้นฐานจะเหมือนกันหรือไม่ ผลการศึกษาพบว่าทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจสามารถอธิบายการใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีการใช้ร่วมกับทฤษฎีอื่นด้วย

ชานาฮาน และ มอร์แกน (Shanahan & Morgan, 1999) อธิบายว่า แม้ว่าเทคโนโลยีจะเปลี่ยนแปลงไป แต่เทคโนโลยีก็จะถูกพัฒนาขึ้นเพื่อรองรับเนื้อหา (content) จากเทคโนโลยีเดิมเสมอ เช่น ภาพยนตร์นำเนื้อหามาจากสารคดี โทรทัศน์นำเนื้อหาที่รวบรวมมาจากรายการวิทยุ เป็นต้น มาร์แชล แม็คลูแฮน (Marshall McLuhan, 1964) กล่าวว่าสื่อใหม่ก็เปรียบเสมือนขวดใหม่ที่นำไปใส่เหล้าเก่านั่นเอง

คำถามที่เกิดขึ้นสำหรับนักวิจัยด้านการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจก็คือ แรงจูงใจที่คนเราใช้ในการใช้สื่อเก่าจะยังใช้ได้สำหรับสื่อใหม่หรือไม่ นักทฤษฎีก็มีความสนใจที่จะหาคำตอบว่าสื่อใหม่จะเปลี่ยนแปลงสารและประสบการณ์ที่ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจมากน้อยเพียงใด หรือต้องมีการปรับเปลี่ยนขนานใหญ่ การเข้าถึงเทคโนโลยีได้เปลี่ยนแปลงไปแล้ว และยังได้ขยายศักยภาพของเราในการเก็บรวบรวมความบันเทิงและข้อมูลต่างๆ นักวิจัยด้านสื่อจึงต้องการความรู้ความเข้าใจเพิ่มขึ้นว่าคนเรามีเหตุผลส่วนตัวและเหตุผลทางสังคมอะไรบ้างในการใช้สื่อใหม่

จอห์น เชอรี่ และคณะ (Sherry, Lucas, Rechtsteiner, Brooks, & Wilson, 2001) ได้ศึกษาถึงพฤติกรรมในการเล่นเกมส์วิดีโอคอมพิวเตอร์ของวัยรุ่นซึ่งส่วนใหญ่เล่นกันสัปดาห์ละหลายชั่วโมง โดยการใช้ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ พบว่าการเล่นเกมส์คอมพิวเตอร์ช่วยตอบสนองต่อแรงจูงใจของผู้เล่นในด้าน ความท้าทาย การปลุกเร้า การหลีกหนีจากโลกแห่งความจริง จินตนาการ การแข่งขัน และปฏิสัมพันธ์ทางสังคม ประเด็นเรื่องปฏิสัมพันธ์ทางสังคมนั้นเป็นสิ่งที่น่าสนใจ เนื่องจากเชอรี่และคณะพบว่าวัยรุ่นมักจะเล่นเกมส์คอมพิวเตอร์กับเพื่อน และมองเห็นว่าการเล่นเกมส์เป็นโอกาสที่ทำให้พวกเขาได้รวมกลุ่มและติดต่อกับเพื่อนฝูง ผู้วิจัยจึงสรุปว่าแม้สื่อแต่ละประเภทจะแตกต่างกัน แต่ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจก็สามารถช่วยอธิบายแรงจูงใจที่ทำให้เล่นเกมส์ได้

ปาปาคาริชชี และรูบิน (Papacharissi & Rubin, 2000) ได้ทำการศึกษาพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตและพบว่าทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจสามารถนำมาใช้อธิบายได้ว่าคนเรามีแรงจูงใจห้าประการในการใช้อินเทอร์เน็ต ประการที่สำคัญที่สุด คือการแสวงหาข้อมูลข่าวสาร นักวิจัยทั้งสองยังพบว่าคนที่ชอบการสื่อสารระหว่างบุคคลจะใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อการหาข้อมูลข่าวสารเป็นหลัก ส่วนผู้ที่ไม่มั่นใจในการสื่อสารแบบเผชิญหน้ามักจะหันเข้าหาอินเทอร์เน็ตเพื่อแรงจูงใจด้านสังคม อย่างไรก็ตาม นักวิจัยทั้งสองได้สรุปว่าทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจช่วยสร้างกรอบความคิดที่สำคัญในการศึกษาสื่อใหม่

บาบารา เคย์ และ ธอมัส จอห์นสัน (Kaye & Johnson, 2004) กล่าวว่าการเติบโตของอินเทอร์เน็ตช่วยฟื้นทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจที่มีอยู่เดิม เนื่องจากนักวิชาการทั้งหลายก้าวข้ามจากความสนใจศึกษาว่าใครใช้อินเทอร์เน็ต ไปสู่ความสนใจว่าคนใช้อินเทอร์เน็ตกันอย่างไร โรเบิร์ต ลาโรส และ แมธธิว อีสติน (LaRose & Eastin, 2004) กล่าวว่าทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจสามารถช่วยอธิบายการใช้อินเทอร์เน็ตได้ แต่ทฤษฎีนี้ก็สามารถขยายการวิเคราะห์ไปได้อีกโดยเพิ่มเติมตัวแปรต่างๆ เช่น ผลลัพธ์จากการกระทำที่คาดหวัง (expected activity outcomes) ซึ่งหมายถึงสิ่งที่ประชาชนคาดว่าจะได้รับจากสื่อ LaRose & Eastin พบว่าคนเรามีความคาดหลังว่าจะได้อะไรต่างๆมากมายจากการใช้อินเทอร์เน็ต ผลลัพธ์ด้านสังคม (social outcomes) ได้แก่สถานภาพและเอกลักษณ์ทางสังคม LaRose & Eastin กล่าวว่าคนเราสามารถยกระดับสถานะทางสังคมได้โดยการแสวงหาผู้อื่นๆที่มีความคิดเช่นเดียวกับตนและได้แลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันผ่านอินเทอร์เน็ต “อินเทร์เน็ตอาจจะเป็นเครื่องมือในการค้นหาและทดลองตัวตนอีกภาคหนึ่งของเราเอง” (หน้า 373)

จอห์น ดิมมิค ยาน เช็ง และ ซวน ลี (Dimmick, Chen, & Li, 2004) มีข้อสังเกตว่า แม้อินเทอร์เน็ตจะจัดว่าเป็นสื่อที่ค่อนข้างใหม่ แต่อินเทอร์เน็ตก็มีคุณสมบัติที่ซ้ำซ้อนกับสื่อเก่าถ้าพิจารณาเรื่องการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ ประชาชนก็ค้นหาข่าวสารจากอินเทอร์เน็ตเหมือนที่ทำกับสื่อดั้งเดิม ซึ่งการศึกษาของ Dimmick และคณะเป็นข้อยืนยันได้ว่า ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ ยังสามารถใช้ได้ดีกับสื่อใหม่

หวังว่าบทความนี้จะช่วยให้ผู้อ่านเข้าใจวิวัฒนาการของทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ และสามารถนำไปใช้อย่างเหมาะสมในเชิงวิชาการต่อไป

เอกสารอ้างอิง

Blumler, 1979. The role of theory in uses and gratifications studies. Communication Research. 6, 9-36.

Blumler, J. G. & McQuail, D. (1969). Television in politics : its uses and influences. Chicago: University of Chicago Press.

Dimmick, J., Chen, Y., & Li, Z. (2004). Competition between the Internet and Traditional News Media: The Gratification-Opportunities Niche Dimension. The Journal of Media Economics, 17, 19-33.

Faber, R. (2000). The urge to buy: A uses and gratifications perspective on compulsive buying. In S. ratneshwar, D. G. Mick, & C, Huffman (Eds.), The why of consumption (pp. 177-196). London: Routledge.

Greene, K., & Krcmar, M. (2005). Predicting exposure to and liking of media violence: A uses and gratification approach. Communication Studies, 56, 71- 93.

Haridakis P, Rubin A. Third-person effects in the aftermath of terrorism. Mass Communication & Society (2005) 8:39–59.

Herzog, Herta. 1944. “Motivations and Gratifications of Daily Serial Listeners.” In P.F. Lazarsfeld and F.N. Staunton (eds.), Radio Research, 1942-1943. New York: Duell, Sloan and Pearce.

Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1974). Ulilization of mass communication by the individual. In J. G. Blumler, & E. Katz (Eds.), The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research (pp. 19-32). Beverly Hills: Sage.

Katz, E., Gurevitch, M., & Haas, H. (1973). On the use of the mass media for important things. American Sociological Review, 38, 164-181.

Kaye, B. K., & Johnson, T. J. (2004). A web for all reasons: Use and gratifications of Internet components for political information. Telematics and Informatics, 21, 197-223.

Larose, R., & Eastin, M. S. (2004). A social cognitive explanation of Internet uses and gratifications: Toward a new theory of media attendance. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 48 i3, 358-378.

Leung, L., Wei, R., 2000, More than just talk on the move: Uses and gratifications of the cellular phone. Journalism and Mass Communication Quarterly, 77, 308-320.

Levy, M. R., & Windahl, S. (1985). The concept of audience activity. In K. E. Rosengren, L. A. Wenner, & P. Palmgren (Eds.), Media gratifications research: Current perspectives (pp. 109-122). Beverly Hills, CA: Sage.

McLuhan, M.(1964). Understanding Media. New York: Mentor.

McQuail, D., J. Blumler & R. Brown (1972): The television audience: a revised perspective. in D. McQuail (ed.): Sociology of Mass Communication. London: Longman.

Papacharissi, Z., & Rubin, A. M. (2000). Predictors of Internet Use. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 44, 175-196.

Rayburn, J.D., & Palmgreen, P. (1984). Merging uses and gratifications and expectancy- value theory. Communication Research, 11, no. 4, 537-562 (1984).

Rubin, A. M. (1981). An examination of television viewing motivations. Communication Research, 8, 141-165.

Rubin, A. M., & Step, M. M. (2000). Impact of motivation, attraction, and parasocial interaction on talk radio listening. Journal of Broadcasting & Electronic Media 44, 635-654.

Shanahan, J. & Morgan, M. (1999). Television and its viewers: Cultivation theory and research. Cambridge: Cambridge University Press.

Sherry, J., Lucas, K., Rechtsteiner, S., Brooks, C., & Wilson, B. (2001). Video game uses and gratifications as predictors of use and game preference. Paper presented at International Communication Association.

Wang, Q., Fink, E. L., & Cai, D. A. (2008). Loneliness, gender, and parasocial interaction: A uses and gratifications approach. Communication Quarterly, 56, 87-109.

West, R. & Turner, L. 2004, Introducing Communication Theory: Analysis and Application, 2nd ed, New York, USA : McGraw-Hill.

%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%