การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ตัวอย่าง

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product Development)

เป้าหมายหนึ่งของการลงทุนในด้านวิจัยและพัฒนา (R&D) ก็คือการผลิตสินค้าและพัฒนาผลิตภัณฑ์ ซึ่งผลจากการวิจัยที่ได้ จะเป็นในรูปของสิ่งที่จับต้องไม่ได้ (Intangible) ดังนั้นขั้นตอนนี้จึงเป็นการทำให้สิ่งที่คาดหวังจากการวิจัยและพัฒนานำมาสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีความแตกต่าง ด้วยการนำเทคโนโลยีและโอกาสในการทำการตลาดมาผสมผสานเพื่อนำไปจำหน่ายหรือนำไปจดสิทธิบัตรเพื่อสร้างรายได้

ผลิตภัณฑ์ใหม่คืออะไร?

ผลิตภัณฑ์สามารถเป็นสิ่งที่ใหม่ในโลก หรืออาจเป็นสิ่งที่ใหม่ในองค์กร ยกตัวอย่างเช่น บ.Hewlett-Packard (HP) ผลิตเครื่องพิมพ์ Laser Jet ได้เป็นรายแรกของโลก แต่ บ.IBM ได้ผลิต Laser printer ในสายผลิตภัณฑ์ใหม่ของกิจการ ซึ่งเป็นผู้ผลิตหลังจากที่ HP ได้ผลิตมาก่อนหลายปีแล้ว นอกจากนี้ บ.โบอิ้งได้แนะนำ โบอิ้ง รุ่น 747:400 และได้เป็นเครื่องบินที่ได้มีการพัฒนาให้เป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ในองค์กรที่ประสบความสำเร็จอีกรุ่นหนึ่ง หรือ บ. Microsoft ได้แนะนำรุ่นต่าง ๆ ของระบบปฏิบัติการ Windows ออกมา เช่น Windows 3.1 Windows 98 Windows 2000 Windows XP Windows NT เป็นต้น

ความสำเร็จขององค์กรคือการพัฒนาสินค้าเข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง ปัจจัยที่ต้องคำนึงถึงในการดำเนินธุรกิจประกอบด้วย รายได้และกำไร ผลตอบแทนกับผู้ถือหุ้น การบริการที่ดี การตอบแทนต่อสังคม การให้โอกาสต่อพนักงาน การสร้างความก้าวหน้าให้กับองค์กร ทั้งหมดนี้เกี่ยวข้องกับการสร้างสรรค์สินค้าใหม่ให้กับกิจการ

เพื่อให้การพัฒนาผลิตภัณฑ์ประสบความสำเร็จตามเป้าหมายขององค์กร องค์กรจะต้องทำความเข้าใจเกี่ยวกับกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ดังต่อไปนี้

1. การสะสมความคิด พัฒนาและทดสอบแนวคิด ในช่วงเริ่มแรกของการพัฒนาผลิตภัณฑ์จะมีการเปลี่ยนแปลงไปอยู่ตลอดเวลา หลังจากที่กิจการได้มีความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Product Idea) แล้ว ต่อมาจะต้องมีการกลั่นกรองความคิดเพื่อให้อยู่ในรูปแบบที่สามารถนำมาทดสอบในตลาดได้ กิจการจะต้องแสดงรายละเอียดให้อยู่ในรูปของแนวคิดผลิตภัณฑ์ (Product concept) ที่อธิบายรายละเอียดในรูปที่มีความหมายและภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ (Product image) โดยนำเสนออย่างเป็นรูปธรรมในรูปธรรมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ตลาดต้องการ

2. การพัฒนากลยุทธ์ตลาด เพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาด ซึ่งจะต้องมีการกลั่นกรอง 3 ขั้นตอนดังนี้

· อธิบายโครงสร้างและพฤติกรรมของตลาดเป้าหมาย แผนการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์และการขายส่วนครองตลาดและกำไรในช่วง 2-3 ปีแรก

· แผนเกี่ยวกับราคาผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การจัดจำหน่าย และงบประมาณการตลาดในปีแรก

· แผนการขายและเป้าหมายกำไรระยะยาว และกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดที่ใช้

3. การวิเคราะห์ทางธุรกิจ ปัจจัยที่ควรคำนึงถึงในการวิเคราะห์ทางธุรกิจ มีดังนี้

· ความสัมพันธ์กับสายผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ เนื่องจากผลิตภัณฑ์ใหม่ควรมีความสัมพันธ์กับสายผลิตภัณฑ์เดิมที่กิจการมีอยู่ มิฉะนั้นอาจทำให้ต้นทุนของกิจการสูงขึ้น เพราะทำให้ต้องมีการเปลี่ยนแปลงวิธีการผลิต ช่องทางการจำหน่าย และส่วนประสมการตลาดอื่น ๆ

· ต้นทุนในการพัฒนาและแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ จะพิจารณาถึงค่าใช้จ่ายในการออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ การวิจัยตลาด การส่งเสริมการตลาด ลิขสิทธิ์ รวมทั้งเครื่องจักรในการผลิตที่เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ในการนำผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าตลาดอาจต้องใช้เวลาหลายปีจึงจะได้กำไร

· การแข่งขันและการยอมรับของตลาด เมื่อลูกค้ายอมรับสินค้าแล้ว กิจการต้องพยามยามรักษาลูกค้าของตนให้ได้ มิฉะนั้นลูกค้าอาจจะเปลี่ยนใจไปซื้อสินค้าของคู่แข่งขันก็ได้

· การพยากรณ์ยอดขาย การคาดคะเนต้นทุนและกำไร เพื่อที่จะทราบถึงยอดขายว่าสูงพอจะก่อให้เกิดกำไรเป็นที่น่าพอใจหรือไม่ การซื้อของลูกค้าอาจเป็นการซื้อซ้ำ ซื้อครั้งแรก หรือซื้อไปให้กับผู้อื่น กิจการต้องทราบถึงลูกค้าของตนว่าเป็นใคร มีพฤติกรรมในการซื้อเป็นเช่นไร

· บุคลากรและสิ่งอำนวยความสะดวกต่าง ๆ ของกิจการ ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีบุคลากรที่มีทักษะ ความสามารถ ตลอดจนสิ่งอำนวยความสะดวกต่อบุคลากรอย่างเพียงพอในการทำงาน

4. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ขั้นตอนนี้เป็นขั้นตอนที่มีการพัฒนาและออกแบบเชิงวิศวกรรม เพื่อนำสิ่งที่พรรณนาในเชิงคำพูดลายลักษณ์อักษร ภาพวาดหรือแบบผลิตภัณฑ์ให้เป็นผลิตภัณฑ์ต้นแบบ (Prototype) ที่จะทำให้ลูกค้ามองเห็นถึงคุณสมบัติของตัวผลิตภัณฑ์ หลังจากนั้นควรทำการทดสอบในระดับห้องปฏิบัติการและภาคสนามเพื่อให้มั่นใจในตัวผลิตภัณฑ์ว่าตลาดยอมรับได้

5. การทดสอบและแนะนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด ผลการทดสอบตลาดมีความเป็นไปได้ที่กิจการจะมีผลกำไรจากผลิตภัณฑ์ใหม่ กิจการจะต้องพิจารณาเลือกช่วงเวลา ในการเข้าสู่ตลาด ขอบเขตของตลาด ตลาดเป้าหมายหรือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและกลยุทธ์ทางการตลาดในช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์ ซึ่งประโยชน์ของการแนะนำผลิตภัณฑ์มีดังนี้

· ทำให้การพยากรณ์ยอดขายในอนาคตมีความน่าเชื่อถือมากขึ้น

· เพื่อทดสอบแผนงานด้านตลาดแบบต่าง มีหลักการ 5 ประการในการตั้งชื่อ กล่าวคือ

1.1 การเลือกชื่อที่ง่ายต่อการออกเสียง

1.2 การเลือกชื่อที่พรรณนาถึงรูปร่างลักษณะ

1.3 การใช้ชื่อที่สามารถได้รับการคุ้มครองทางกฎหมาย

1.4 การพิจารณาชื่อที่สะดวกต่อการส่งเสริมการตลาด

1.5 การเลือกชื่อที่สามารถใช้กับหลายสายผลิตภัณฑ์

2. บรรจุภัณฑ์ (Packaging) นอกเหนือจากช่วยป้องกันตัวผลิตภัณฑ์แล้ว บรรจุภัณฑ์ยังเป็นเครื่องมือที่เพิ่มคุณค่าของสินค้า บางผลิตภัณฑ์ลูกค้าซื้อสินค้าโดยตัดสินใจจากบรรจุภัณฑ์ ในการใช้บรรจุภัณฑ์เป็นเครื่องมือในทางการตลาด กิจการควรพิจารณาสิ่งต่าง ๆ ต่อไปนี้

2.1 การบริการตนเอง (Self-service) บรรจุภัณฑ์สามารถดึงดูดความสนใจให้ลูกค้ามาซื้อสินค้าด้วยการอธิบายถึงลักษณะผลิตภัณฑ์ การสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าและให้ความรู้สึกที่ชื่นชอบ

2.2 ความอยู่ดีของผู้บริโภค (Consumer affluence) ลูกค้ามียินดีที่จะจ่ายเงินสำหรับความสะดวก รูปลักษณ์และความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์

2.3 ภาพลักษณ์ของกิจการและตรา (Company and brand image) กิจการเห็นความสำคัญของการสนับสนุนให้มีบรรจุภัณฑ์ที่ดีเพื่อการยอมรับของลูกค้า

2.4 โอกาสทางนวัตกรรม (Innovation Opportunity) บรรจุภัณฑ์สามารถสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ ให้กับตลาดและสร้างกำไรให้กับกิจการ

3. ฉลาก (Labeling) มีประโยชน์ต่อผลิตภัณฑ์มาก เช่น แสดงตราผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ยังเป็นแหล่งข้อมูลของตัวผลิตภัณฑ์ที่ให้กับลูกค้า สินค้าบางชนิดกฎหมายมีการกำหนดว่าต้องแสดงให้ลูกค้าทราบถึงรายละเอียดของตัวสินค้าเพื่อประโยชน์ในการตัดสินใจในการซื้อ

4. การประกัน (Warranties) การประกันเป็นการสะท้อนถึงความเป็นมาตรฐานของผลิตภัณฑ์ที่กิจการจำหน่าย ปัจจัยที่ผู้ประกอบการจะต้องพิจารณาก่อนทำการตัดสินใจกำหนดนโยบายการประกันคือ

- ต้นทุน

- ความสามารถในการให้บริการ

- คู่แข่งขัน

- การยอมรับของลูกค้า

- ข้อกำหนดทางกฎหมาย

ผลิตภัณฑ์ใหม่ เป็นสิ่งที่องค์กรจำเป็นจะต้องให้ความสำคัญ เพราะสินค้าใหม่ 100 ชนิดจะมีที่อยู่รอดในช่วง 2-3 ปีแรกมีประมาณ 10% เท่านั้น และยังมีสินค้าดังกล่าวอาจจะประสบความล้มเหลวหลังจากนั้นอีก ประมาณ 3-4% ดังนั้นจะเห็นได้ว่าเมื่อมีสินค้าใหม่แล้ว ผู้บริหารถ้าต้องการให้สินค้าได้อยู่ในตลาดควรที่จะทราบสาเหตุที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ใหม่ล้มเหลวเพื่อใช้เป็นแนวทางในการแก้ไข ดังต่อไปนี้

1. ความล้มเหลวทางการตลาด

1.1 กลุ่มลูกค้าเป้าหมายมีไม่มาก

1.2 การวางตำแหน่งสินค้าไม่ดี

1.3 การสร้างความแตกต่างสินค้าไม่ชัดเจน

1.4 ไม่เข้าใจความต้องการของลูกค้า

1.5 มีแรงตอบโต้จากคู่แข่งขันมาก

2. ความล้มเหลวทางการเงิน

2.1 มีผลตอบแทนในการลงทุนมีอัตราต่ำ

2.2 มีการวางแผนทางการเงินผิดพลาด

3. ความล้มเหลวทางเทคนิค

3.1 ออกแบบสินค้าไม่ดี

3.2 บรรจุภัณฑ์ไม่ดึงดูดใจ