การบริหารงาน บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด

อิชิตัน กรุ๊ป เปิดตัว อิชิตัน กรีนแลป น้ำชาเขียวผสมเทอร์ปีน น้ำมันหอมระเหยจากพืชธรรมชาติ เสริมแอล-ธีอะนีน ลงตลาดพร้อมกัน 2 รสชาติ อิชิตัน กรีนแลป น้ำชาเขียว ผสมคาโมมายล์ กลิ่นเทอร์ปีน สูตรไม่มีน้ำตาล และอิชิตัน กรีนแลป น้ำชาเขียว

th-th การศึกษาวิจัยเรื่อง กลยุทธ์การตลาดเครื่องดื่มชาเขียวตราสินค้า ICHITAN ของบริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ณ กรุงจาการ์ตา ประเทศอินโดนีเซีย มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา เพื่อศึกษา กลยุทธ์ที่ส่งผลให้ตราสินค้า ICHITAN ประสบความสำเร็จในประเทศไทย และเพื่อศึกษากลยุทธ์การตลาดของตราสินค้า ICHITAN ในประเทศอินโดนีเซียเปรียบเทียบกับประเทศไทยว่าเหมือนหรือแตกต่างกัน โดยเน้นการศึกษาความแตกต่างในการใช้กลยุทธ์ส่งเสริมการขาย

ผลการศึกษาพบว่า กลยุทธ์การตลาดส่วนประสมทางการตลาดหรือ 4P ที่ส่งผลผลให้ตราสินค้า ICHITAN ประสบความสำเร็จในประเทศไทย โดยวิเคราะห์พบว่า ICHITAN ประสบความสำเร็จจากกลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion Strategies) หรือการบริหารการ สื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ และการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า (Integrated Marketing Communications management (IMC) and communicating values) มากที่สุด ซึ่งการส่งเสริมการขายนี้ผ่านตัวกลางที่เป็นสื่อเก่าและสื่อใหม่ ซึ่งการทำโฆษณาเป็นช่องทางที่จะสร้างการรับรู้ให้ครอบคลุมมากที่สุด เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายของชาเขียวอิชิตัน คือ ตลาดมวลรวม โดยเน้นการขายผ่านสื่อเก่ามากที่สุด เช่น การโฆษณาที่ถ่ายทอดจากโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ สื่อโฆษณาแฝง นิตยสาร ส่วนการใช้สื่อใหม่มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคโดยการใช้สื่อสังคม เช่น ช่องทางเฟชบุ๊คหรือยูทูป ซึ่งเป็นช่องทางการสื่อสารแบบสองทาง ซึ่งกลยุทธ์การโฆษณาของอิชิตันนั้น โดยการทำโฆษณาเน้นเนื้อหาให้เข้าใจง่ายและ มีการใช้ตราสินค้าบุคคล คือ คุณตัน ภาสกรนที เพื่อสร้างการรับรู้และจดจำตราสินค้าภายในระยะเวลาอันสั้น ส่วนด้านการส่งเสริมการขายสู่ผู้บริโภคทางบริษัทได้แบ่งเป็นตามฤดูกาล โดยเน้นฤดูร้อนเป็นหลัก เนื่องจากเป็นช่วงที่ผู้บริโภคต้องการบริโภคเครื่องดื่มมากที่สุด รวมถึงเป็นช่วงที่สามารถกระตุ้นยอดขายได้มากที่สุด ดังนั้นจึงเกิดแคมเปญต่างๆช่วงเดือนกุมภาพันธ์ถึงพฤษภาคมทุกๆปี เช่น อิชิตันรหัสรวยเปรี้ยง 3 เเจกเบนซ์ทุกวัน 50 คัน 50 วัน เเละรหัสลุ้นรวยเปรี้ยง 60 วัน 60 ล้าน รีเทิร์น เป็นต้น ส่วนฤดูฝนทางบริษัทหรือช่วงมิถุนายน ถึง กันยายน ซึ่งจะจัดรายการส่งเสริมการขายเป็น การลดราคาสินค้าลง การเเถมสินค้าฟรี เเละการซื้อสินค้า เพื่อร่วมชิงรางวัลต่างๆ โดยเป็นการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง และการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงาน เนื่องจากอิชิตันไม่มีพนักงานขายเป็นของตนเอง ดังนั้นจึงใช้ผู้จัดจำหน่ายทั้งสามรายในการทำการจัดจำหน่าย ทำให้อิชิตันนั้นใช้วิธีการให้ค่าคอมมิสชั่น (Commission) โดยเป็นการกระตุ้นพนักงานของบริษัททั้งสาม

ส่วนด้านกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ในประเทศไทย ทางบริษัทได้กำหนดความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ คือ การเป็นชาเขียวที่ดูแลคัดสรรมาอย่างดี มีความเป็นออร์แกนิค ทั้งกลิ่นและรสชาติจะต้องปลอดสารเคมีและต้องเป็นเครื่องดื่มชาเขียวที่มีความเป็นธรรมชาติมากกว่าคู่แข่ง นอกจากนี้ชาเขียว อิชิตันมีการกำหนดองค์ประกอบผลิตภัณฑ์ คือ การกำหนดตราสินค้าคือ อิชิตัน ซึ่งเกิดจากคำว่า “อิชิ” ที่แปลว่าหนึ่งในภาษาญี่ปุ่น และคำว่า “ตัน” ที่เป็นตัวแทนถึงคุณตัน ภาสกรนที ผู้ที่เป็นเจ้าของกิจการ ชาเขียวอิชิตัน ซึ่งจะเอื้อประโยชน์ต่อการสร้างความรับรู้และจดจำผู้บริโภค รวมถึงทั้งการออกแบบผลิตภัณฑ์ ที่มีการกำหนดขนาดบรรจุภัณฑ์ที่ 420 มิลลิลิตร เนื่องจากเป็นขนาดที่ยังไม่มีในตลาดเครื่องดื่มชาเขียวพร้อมและพิจารณาว่าเป็นขนาดที่เหมาะสมต่อการบริโภคครั้งเดียวหมด รวมถึงการออกแบบรูปทรงขวดให้มีลักษณะเอวคอดบริเวณกลางขวด เพราะเวลาเรียงขวดใส่ตู้แช่ ขวดจะไม่ชิดกัน มีช่องว่างระหว่างขวด เพื่อให้ความเย็นไหลผ่านระหว่างขวดได้ และการพิมพ์โลโก้บนฝาขวด เพื่อเพิ่มโอกาสใน การขาย นอกจากนี้ยังได้กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของตนคือ Master of Green หรือการเป็นตัวจริงเรื่องชาเขียว ซึ่งแสดงให้เห็นถึงการใส่ใจทุกรายละเอียดตั้งแต่การผลิต ใช้วัตถุดิบที่ดีต่อผู้บริโภค

ส่วนด้านกลยุทธ์ด้านราคาในประเทศไทยมีการใช้กลยุทธ์ Pricing Below the Competition โดยการตั้งราคาสินค้าให้ต่ำกว่าคู่แข่ง เพื่อที่จะช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาดจากคู่แข่งทั้งในตลาดธุรกิจสมัยใหม่และธุรกิจดั้งเดิม รวมถึงการกำหนดราคายังมีกลุ่มเป้าหมายคือ ตลาดมวลรวม ดังนั้นการตั้งราคาจึงต้องคำนึงถึงพฤติกรรมการซื้อและรายได้เฉลี่ยผู้บริโภคทั้งหมด

และกลยุทธ์ด้านส่วนสุดท้ายคือ กลยุทธ์ด้านการจัดจำหน่ายในประเทศไทยได้แบ่งสัดส่วนตลาดธุรกิจสมัยใหม่และตลาดดั่งเดิม ร้อยละ 45 และ 55 ตามลำดับและมีการจัดจำหน่ายผ่านตัวแทนผู้จัดจำหน่าย 3 รายคือ DKSH , I’m Green Tea , บุญรอดเอเชีย มาช่วยในการกระจายสินค้าได้อย่างครอบคลุมทั้งตลาดธุรกิจสมัยใหม่และตลาดดั่งเดิม

การที่อิชิตันขยายการลงทุนในประเทศอินโดนีเซีย มีการใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดเป็นหลักเช่นเดียวกับประเทศไทย แต่ทว่ามีการนำกลยุทธ์การจัดจำหน่ายเพิ่มด้วยเช่นกัน เนื่องจากการทำโฆษณาในประเทศอินโดนีเซียค่อนข้างราคาสูง รวมถึงทั้งเป้าหมายการทำโฆษณาของอิชิตันประเทศอินโดนีเซีย เน้นการทำโฆษณาท้องถื่นเท่านั้น ดังนั้นจึงเน้นไปด้านสื่อใหม่ในช่องทางเฟชบุ๊คมากกว่า เนื่องจากประหยัดค่าใช้จ่ายในการทำโฆษณารวมถึงทั้งสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างง่าย รวมถึงทั้งการที่ประเทศอินโดนีเซียมีปัญหาการขนส่งสินค้าภายในประเทศ ทำให้ราคาสินค้าไม่คงที่ ดังนั้นทางบริษัทได้มีการแบ่งสัดส่วนการผลิต โดยการนำเข้าสินค้าโดยทางเรือและการจ้างโรงงานผลิต ร้อยละ 50 และ 50 ตามลำดับ เพื่อประหยัดค่าใช้จ่ายภายในประเทศอินโดนีเซียรวมถึงราคาสินค้าจะไม่มีราคาแพง เนื่องจากทางบริษัทได้ใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมือง ในบริเวณกรุงจาการ์ต้าและปริมณฑล รวมถึงทั้งเมืองสุราบายา โดยเน้นตลาดดั่งเดิมและตลาดสมัยใหม่ โดยสัดส่วน ร้อยละ 70 และ 30 ตามลำดับ โดยอาศัยร้านสะดวกซื้อ Alfamart ที่เป็นคู่ค้าหุ้นส่วนกับอิชิตัน เป็นผู้กระจายสินค้า เนื่องจาก ร้านสะดวกซื้อ Alfamart มีสาขามากกว่า 10,000 สาขาในประเทศอินโดนีเซีย ดังนั้นทำให้สินค้าเข้าถึงสู่ผู้บริโภคได้อย่างง่ายและทั่วถึง