พฤติกรรมนักท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม

อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวจัดเป็นอุตสาหกรรมที่ทำรายได้เข้าประเทศไทยอย่างสูง การที่มีนักท่องเที่ยวเดินทางไปเที่ยวยังแหล่งท่องเที่ยวที่มีชื่อเสียงในประเทศเป็นจำนวนมากต่อปี[1]  ทำให้การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) วางแผนรูปแบบการท่องเที่ยวของกลุ่มตลาดใหม่ๆ ที่มีศักยภาพและก่อให้เกิดการกระจายตัวของกิจกรรมการท่องเที่ยวไปยังเมืองรองมากขึ้น โดยจัดกิจกรรมโครงการ The LINK เพื่อต่อยอดแนวคิดของการกระจายตัวนักท่องเที่ยวและรายได้สู่แหล่งท่องเที่ยวเมืองรอง และได้ใช้แนวทาง Tourism 4.0 เคลื่อนโครงการ โดยเน้นความหลากหลายเชิงวัฒนธรรมมาผสมผสานเข้ากับการท่องเที่ยวเชิงชุมชน (Local Tourism)

โครงการวิจัยเรื่อง “การศึกษาพฤติกรรมนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติกลุ่มเป้าหมาย ภายใต้โครงการ The LINK”จึงเกิดขึ้นเพื่อศึกษาถึงพฤติกรรมนักท่องเที่ยวที่อยู่ภายใต้การดูแลของสำนักงานการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยในต่างประเทศ

แรงจูงใจในการเดินทางของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติกลุ่มเป้าหมาย

แรงจูงใจของนักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมายภายใต้โครงการ The LINK นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ[2] กลุ่มเป้าหมาย ภายใต้โครงการ The LINK มีแรงจูงใจในการเดินทางมาประเทศไทยที่คล้ายกัน กล่าวคือ นักท่องเที่ยวส่วนมากมุ่งหวังการหลีกหนีจากสภาพอากาศที่หนาวเย็นในช่วงฤดูหนาว มาท่องเที่ยวและทำกิจกรรมในพื้นที่ที่มีแสงแดด ทะเลและชายหาดเป็นหลัก และมองหากิจกรรมเกี่ยวกับการเรียนรู้ศิลปวัฒนธรรมที่หลากหลายได้รับประสบการณ์เกี่ยวกับอาหารท้องถิ่น

นักท่องเที่ยวกลุ่มที่ต้องการสัมผัสประสบการณ์ท้องถิ่น (Local Experience) เลือกจุดหมายปลายทางที่มีความเป็นส่วนตัวสูงและยืดหยุ่น นอกจากนี้ การพักผ่อนใช้เวลาว่างบนชายหาด (Beach and Leisure Holiday) ยังได้รับความนิยมสูงสุด แต่ในขณะเดียวกัน การเที่ยวชมเมือง (City Tour) การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม (Cultural Tour) และ การเดินทางท่องเที่ยวเพื่อการศึกษา (Study Tour) ก็ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น ส่วน การท่องเที่ยวแบบวันหยุดบนหาดทราย (Beach Holiday) วันหยุดกับครอบครัว (Family Holidays) และ การทัศนศึกษาเชิงวัฒนธรรม (Cultural Sight-Seeing) มาประเทศไทยและประเทศใกล้เคียง เช่น พม่า ลาว กัมพูชา และเวียดนาม มีแนวโน้มที่ดีในระยะยาว

ภาพรวมพฤติกรรมนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติกลุ่มเป้าหมายภายใต้โครงการ The LINK

ลักษณะข้อมูลพื้นฐานทั่วไป ข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับนักท่องเที่ยวกลุ่ม Local Experience ที่เดินทางมาท่องเที่ยวประเทศไทยมากที่สุด คือ ช่วงอายุ 25 – 34 ปี ช่วงอายุที่มีแนวโน้มสูงขึ้นคือ ต่ำกว่า 25 ปี และ 55 ปีและมากกว่า ประมาณร้อยละ 59 เป็นเพศชาย ร้อยละ 41 เป็นเพศหญิง อย่างก็ตาม นักท่องเที่ยวเพศหญิงเพิ่มขึ้นร้อยละ 18.43 นักท่องเที่ยวกลุ่ม Local Experience มากกว่าร้อยละ 60 เดินทางมาเที่ยวซ้ำ มากกว่าร้อยละ 80 เป็นนักท่องเที่ยวที่เดินทางโดยลำพัง (FIT)[3] ส่วนใหญ่กว่าร้อยละ 90 มาเมืองไทยเพื่อพักผ่อนในช่วง Holiday และมีวันพักโดยเฉลี่ย 15 – 20 วัน

ด้านกิจกรรม นักท่องเที่ยวกลุ่ม Local Experience นิยมท่องเที่ยวทางทะเล การเดินทางท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมและท่องเที่ยวแบบมีกิจกรรมที่มีส่วนร่วม (active) เป็นกลุ่มที่กำลังเติบโต ต้องมีกิจกรรมให้ทำในจุดหมายปลายทางท่องเที่ยว ไม่ว่าจะเป็นการผจญภัยในระดับต่ำจนถึงกีฬาที่มีความท้าทาย สนใจการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม เกาะหรือสถานที่ที่ยังไม่ค่อยเป็นที่รู้จัก ปั่นจักรยาน เดินป่า ดำน้ำ พายเรือ และมุ่งสัมผัสกับประสบการณ์จริง นักท่องเที่ยวกลุ่ม Local Experience มองหาสินค้าทางการท่องเที่ยวที่มีความแปลกใหม่ และมีความหลากหลาย ต้อการมีส่วนร่วมในการท่องเที่ยวเพื่อให้ได้ประสบการณ์ที่แท้จริง มากขึ้น จึงหลีกเลี่ยงที่จะเดินทางไปท่องเที่ยวในสถานที่ท่องเที่ยวยอดนิยมของนักท่องเที่ยวทั่วไป มองหาและต้องการทดลองไปในสถานที่ท่องเที่ยวที่ได้สัมผัสกับวิถีชีวิตท้องถิ่นเพิ่มมากขึ้น และหลีกหนีจากฤดูกาลการท่องเที่ยวแบบเดิม และมุ่งเลือกท่องเที่ยวในสถานที่ท่องเที่ยวที่ให้คุณค่าในด้านประสบการณ์การท่องเที่ยวด้านต่างๆ แก่นักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้น อีกทั้งนักท่องเที่ยวกลุ่ม Local Experience สนใจการท่องเที่ยว แบบเที่ยวไปชิมไป (Gastronomy) เพิ่มขึ้น

ด้านการขนส่งและการเดินทางเข้าถึง นักท่องเที่ยวกลุ่ม Local Experience ส่วนใหญ่เป็นการเดินทางท่องเที่ยวเพียงลำพัง (FIT) แต่สำหรับการเดินทางมาไทยยังคงซื้อแพ็คเกจท่องเที่ยวอยู่ มีแนวโน้มจัดการเดินทางด้วยตนเองเพิ่มมากขึ้น จะเลือกการเดินทางที่หลากหลาย ส่วนใหญ่จะเลือกเดินทางด้วยสายการบินที่เข้าใกล้แหล่งท่องเที่ยวที่กำหนดไว้ จากนั้นจะเลือกการเดินทางทางบกที่มีโอกาสสัมผัสความเป็นท้องถิ่นระหว่างทาง เมื่อเดินทางถึงจุดหมายปลายทางแล้วจะนิยมเลือกใช้การบริการขนส่งของท้องถิ่น หรือเช่ายานพาหนะเดินทางท่องเที่ยวในพื้นที่ท้องถิ่น ส่วนนักท่องเที่ยวที่เดินทางผ่านการบริการของบริษัททัวร์ จะได้รับบริการขนส่งอย่างสะดวกสบาย แต่ยังมีความประสงค์ที่จะเดินทางด้วยตัวเองมากขึ้นหากมีข้อมูลที่ชัดเจนและการเดินทางมีความปลอดภัย

ด้านที่พัก นักท่องเที่ยวกลุ่ม Local Experience ที่เดินทางท่องเที่ยวด้วยตนเองมากขึ้น นั้นจะมองหารีสอร์ทขนาดเล็กที่มีความเป็นท้องถิ่นที่สะอาดและปลอดภัย แม้แต่กลุ่ม High-end ก็มองหาที่พัก หรือรีสอร์ทขนาดเล็กที่มีเอกลักษณ์ของท้องถิ่นแต่หรูหราเช่นกัน

ด้านสิ่งอำนวยความสะดวก นักท่องเที่ยวกลุ่ม Local Experience เลือกจุดหมายปลายทางที่ไม่ใช่จุดหมายเดียวกันกับการท่องเที่ยวที่มีคนหมู่มาก (Mass Tourism) แต่จะต้องมีสิ่งอำนวยความสะดวกขั้นพื้นฐานที่ดี โดยเฉพาะเส้นทางคมนาคมและการขนส่งที่สะดวกรวดเร็วไม่ซับซ้อน ความสะอาดและมาตรฐานของระบบสาธารณูปโภคที่เกี่ยวกับการท่องเที่ยว

ด้านกระบวนการและการบริการทางการท่องเที่ยว นักท่องเที่ยวกลุ่ม Local Experience ต้องการข้อมูลทางการท่องเที่ยวที่ชัดเจน เพื่อการวางแผนการท่องเที่ยวในเชิงลึกมากขึ้น โดยมากจะได้ข้อมูลผ่านทางอินเทอร์เน็ต การบริการข้อมูลข่าวสารจากบริษัทนำเที่ยวเป็นสิ่งจำเป็นต่อการตัดสินใจ ระหว่างการเดินทางท่องเที่ยวนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้มีความประสงค์ในการดูแลตัวเองมากขึ้นแต่ยังคงต้องการการบริการที่ประทับใจจากที่พัก ร้านอาหาร กิจกรรมการท่องเที่ยวในท้องถิ่นที่เป็นมิตร

ด้านราคา เนื่องจากนักท่องเที่ยวกลุ่ม Local Experience ส่วนใหญ่มีรายได้อยู่ในช่วง 20,000 – 40,000 เหรียญสหรัฐ ยกเว้นนักท่องเที่ยวชาวอเมริกันที่ส่วนใหญ่มีรายได้ต่อปีอยู่ในช่วง 80,001 เหรียญสหรัฐ และมากกว่า นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้มุ่งแสวงหากิจกรรมที่สัมผัสวัฒนธรรมท้องถิ่นและหลีกหนีจากนักท่องเที่ยวกระแสหลัก มีความเต็มใจจ่ายเพื่อกิจกรรมท่องเที่ยวเชิงลึกในราคาที่สูงแต่สมเหตุสมผล

ด้านการสื่อสารทางการตลาด นักท่องเที่ยวกลุ่ม Local Experience สนใจติดตามข่าวสาร และนิยมจองแพ็คเกจท่องเที่ยวผ่านช่องทางอินเทอร์เน็ตมากกว่าผ่านทางบริษัทนำเที่ยว แต่สำหรับตลาด ท่องเที่ยวระยะไกลมีสัดส่วนการจองแพ็คเกจท่องเที่ยวผ่านบริษัทนำเที่ยวและอินเทอร์เน็ตโดยเฉลี่ยเท่ากัน

[1] มี นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติเดินทางมาท่องเที่ยวในประเทศไทยสูงถึง 29,881,091 คนในปี พ.ศ. 2558 ขยายตัว ร้อยละ 20.44 เมื่อเทียบกับปี พ.ศ. 2557 และในปี พ.ศ. 2559 ในปี พ.ศ. 2558 นักท่องเที่ยวชาวจีนยังคงเดินทางมาเที่ยวประเทศไทยเป็นอันดับ 1 เป็นจำนวนถึง 7,934,791 คน เพิ่มขึ้นร้อยละ 71.17 จากปีที่ผ่านมา ประเทศอังกฤษเป็นประเทศที่มีนักท่องเที่ยวเดินทางเข้า มาเที่ยวยังประเทศไทยเป็นจำนวนมากที่สุดในทวีปยุโรป คือ 946,919 คน เพิ่มขึ้นร้อยละ 4.3 และชาวยุโรป มีแนวโน้มเดินทางเข้ามาท่องเที่ยวยังประเทศไทยมากขึ้นกว่าปีที่ผ่านมา

[2] ศึกษาพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว 9 ประเทศ ได้แก่ อังกฤษ เยอรมนี ฝรั่งเศส อิตาลี สวีเดน สาธารณรัฐเชค รัสเซีย สหรัฐอาหรับเอมิเรต และสหรัฐอเมริกา

[3] F.I.T. – Free Individual (Independent) Travelers หมายถึง นักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้าพักตามลำพัง ตรงข้ามกับ Group Tour ซึ่งเป็นนักท่องเที่ยวที่มาเป็นกลุ่มและหมู่คณะ