อุตสาหกรรมโฆษณาเป็นบริบทหนึ่งที่ได้รับผลกระทบอย่างต่อเนื่องในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และส่งผลให้นักโฆษณาต้องปรับตัวและเปลี่ยนแปลงไปสู่วิถีใหม่อย่างต่อเนื่องเช่นกัน ตัวอย่างของ New Normal ที่โดดเด่นในอุตสาหกรรมการโฆษณาได้แก่ ผลกระทบจาก “การพลิกผันทางดิจิทัล” หรือ “Digital Disruption” ซึ่งถือเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยี (Technology Change) ที่เกิดขึ้นมาตลอดกับอุตสาหกรรมการโฆษณา โดยการเข้ามาของ Digital Disruption นี้ จะกระทบพฤติกรรมการใช้สื่อของบุคคล ทำให้เกิด New Normal บน Digital Platform ที่ทำให้ทุกคนทำสื่อได้ และเลือกเสพสื่อได้เอง องค์กรต่างๆ ก็มีช่องทางการสื่อสาร หรือ เผยแพร่ข่าวผ่านโซเชียลมีเดียของตนเอง โดยที่ในบางครั้งไม่ต้องทำการโฆษณาหรือหรือพึ่งพาสื่อเพื่อช่วยในการสื่อสารข้อมูลข่าวสารให้กับลูกค้าหรือสาธารณะ เรียกได้ว่าเป็นยุคที่องค์กรเป็นแหล่งข่าวให้ข่าวกับผู้รับข่าวสารเองโดยตรง นักโฆษณาจึงต้องปรับตัวด้วยการเริ่มหาทางสื่อสารอย่างใกล้ชิดกับผู้บริโภค โดยเน้นที่การสื่อสารผ่าน Social Media และต้องสื่อสารอย่างรวดเร็วด้วยวิธีที่แตกต่างเพื่อจะได้สื่อสารในวงกว้างได้ในที่สุด นอกจากนั้น จะต้องเก็บข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคในโลกออนไลน์เพื่อนำมาสื่อสารกับผู้บริโภคในลักษณะ Personalized หรือ เฉพาะบุคคลเพื่อตอบสนองความสนใจ และความต้องการของผู้บริโภคอย่างตรงใจ
ภาพ: ดัดแปลงจาก Express Writer
จากสถานการณ์ COVID-19 ส่งผลให้ เกิด New Normal อีกรูปแบบหนึ่งขึ้น กล่าวคือ เพื่อเป็นการป้องกันการระบาดของโรค ผู้บริโภคต้อง “อยู่บ้าน หยุดเชื้อ เพื่อชาติ” ทำให้การใช้ชีวิตนอกบ้านลดลง นั่นหมายความว่ากิจกรรมต่างๆ ในชีวิตประจำวันของคนหลายกิจกรรม จะย้ายไปออนไลน์มากขึ้น สื่อออนไลน์ จึงกลายเป็นสื่อหลักสำหรับคนทุกช่วงวัย ธุรกิจโฆษณาและสื่อ (Advertising & Media Industry) และ พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) ต่างต้องปรับตัวให้เข้ากับความปกวิถีใหม่ในบริบทด้านการสาธารสุขนี้ ในขณะเดียวกัน มาตรการ “Social Distancing” ได้กลายเป็น โอกาสให้สื่อทีวีกลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง เนื่องจากผู้บริโภคต้องอยู่บ้านมากขึ้น ห้างสรรพสินค้าและสถานที่ต่างๆ ต้องปิดให้บริการชั่วคราว ทำให้ผู้บริโภคทั่วโลกหันไปใช้จ่ายผ่านแพลตฟอร์ม “อีคอมเมิร์ซ (E-Commerce)” มากขึ้น การสร้างสรรค์โฆษณาต่างๆ จึงย้ายไปอยู่บนสื่อดิจิทัลเพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในสภาวะ New Normal นี้ ในขณะเดียวกัน“สื่อโฆษณานอกบ้าน” (Out of Home Media: OHM) และกิจกรรมการโฆษณา on-ground จากที่เป็นสื่อที่นิยมในอันดับต้นๆ กลับได้รับผลกระทบมากที่สุด โดยถูกยกเลิกและลดงบประมาณลง เพราะคนต้องอยู่กับบ้านจึงไม่มีโอกาสเข้าถึงโฆษณาที่อยู่นอกบ้าน
อย่างไรก็ดี ในการสร้างสรรค์โฆษณาไม่ว่าจะอยู่ในความปกติใหม่ในบริบทใดก็ตาม นักโฆษณาควรมีความสามารถในการบูรณาการการใช้สมองทั้งซีกซ้ายและซีกขวาในการสร้างสรรค์งานโฆษณาไปด้วยกัน เนื่องจากสมองซีกซ้าย เป็นฝั่งแห่งการใช้ตรรกะและเหตุผลในการคิดวิเคราะห์สิ่งต่างๆ ในขณะที่สมองซีกขวา เป็นฝั่งแห่งการสร้างมโนภาพ การควบคุมจิตใต้สำนึก การใช้ความคิดสร้างสรรค์ และการหยั่งรู้โดยสัญชาตญาณ
ในการสร้างสรรค์งานโฆษณา นักโฆษณาจะใช้สมองซีกซ้ายเพื่อการวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาด วิเคราะห์ผู้บริโภค การลำดับขั้นตอนและแบบแผนต่าง ๆ เพื่อการแก้ปัญหา หรือโจทย์ที่ได้รับ ตลอดจนการใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรมเข้ามาช่วยในการสร้างสรรค์การโฆษณา รวมถึงการคิดวิเคราะห์ถึงประสิทธิผลของการโฆษณา โดยคำตอบที่ได้จากการใช้สมองซีกซ้ายจะถูกนำไปบูรณาการเป็นข้อมูลพื้นฐานเพื่อให้สมองซีกขวาใช้สัญชาตญาณและอารมณ์ความรู้สึก ใช้ศิลปะและจินตนาการ รวมถึงใช้สุนทรียะในการใช้ภาษาเพื่อการสื่อสาร สำหรับสร้างสรรค์กลวิธี รูปแบบ เนื้อหาการโฆษณาที่ตรงใจและเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด ซึ่งนอกจากนักโฆษณาจะต้องมีการใช้สมองซีกซ้ายและขวาอย่างสมดุลแล้ว นักโฆษณาที่ดีควรมีคุณลักษณะ ดังนี้
1) มีรสนิยม (Taste) นักโฆษณาที่ดีควรใช้ความคิดสร้างสรรค์แบบ Avant-Garde (อาวองการ์ด) กล่าวคือ สร้างสรรค์งานให้ล้ำ แหวกแนว และโดดเด่น พึงระลึกเสมอว่าการใช้ความคิดสร้างสรรค์สร้างงานออกมาธรรมดาโลกจะไม่จำ
2) มีความยืดหยุ่นผ่อนปรน (Flexibility) นักโฆษณาที่ดีต้องรู้จักปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ
3) มีจุดยืนในความคิด (Obstinacy) นักโฆษณาที่ดีต้องมีความั่นใจในความคิดสร้างสรรค์ของตัวเองและรู้จักแสดงออกอย่างเหมาะสม
4) มีความเคารพในความคิดของผู้อื่น (Respect) นักโฆษณาที่มีความั่นใจควรเคารพไอเดียและความคิดสร้างสรรค์ที่แตกต่าง
5) มีความคล่องตัวทางดิจิทัล (Digital Fluency) นักโฆษณาควรรู้จักใช้และเข้าใจธรรมชาติและเทรนด์ของสื่อดิจทัล รวมทั้งนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อการสร้างสรรค์โฆษณาให้เข้าถึงผู้บริโภคเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ
6) มีความเชี่ยวชาญทางข้อมูล (Mastery of Data) นักโฆษณาควรเข้าใจวิธีการจัดการข้อมูลต่าง ๆ ตั้งแต่การวิเคราะห์ การคัดกรอง การประเมินคุณค่า การนำไปใช้ ตลอดจนการใช้ความคิดสร้างสรรค์แปลงข้อมูลเป็นคอนเทนต์ในรูปแบบต่างๆ เพื่อสื่อสารให้ตรงใจผู้บริโภคเป้าหมาย
7) มีใจรักในงานโฆษณา (Passion) นักโฆษณาที่ดีควรเป็นคนใฝ่รู้ มีความกระตือรือร้นที่จะพัฒนาตนเอง และหลงใหลในการโฆษณา
8) มีความรับผิดชอบ (Accountability) นักโฆษณาที่ดีควรเข้าใจว่าการสร้างสรรค์งานโฆษณาคือการแข่งขัน ทั้งแข่งกันเองในระดับองค์กรเพื่อให้ได้งาน หรือช่วยสื่อสารให้กับลูกค้าเพื่อแข่งขันกับผู้อื่นในตลาดได้ เนื่องจากการสื่อสารเพื่อการโฆษณานั้นจะเกิดขึ้นเป็นวงจรที่รวดเร็วมาก การสร้างสรรค์งานโฆษณาอาจมีความล้มเหลวเกิดขึ้นไม่ว่าจะด้วยปัจจัยใด นักโฆษณาควรมีความรับผิดชอบที่จะแก้ไข และพร้อมที่เริ่มต้นใหม่เสมอ
ในความปกติใหม่ (New Normal) ในบริบท “COVID-19” นักโฆษณาควรดึงคุณลักษณะที่โดดเด่นเหล่านี้มาใช้ในการเปลี่ยนวิกฤตให้เป็นโอกาส และใช้ประโยชน์จากช่วงเวลาวิกฤตนี้เพื่อการปรับตัวในการสร้างสรรค์โฆษณา จากการเรียนรู้การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น เพราะในอีกไม่ช้า New Normal ณ ตอนนี้จะกลายเป็นเรื่องธรรมดา (Normal) และจะมี Next Normal ซึ่งจะเป็นภาวะปกติใหม่ในรูปแบบอื่น ๆ เกิดขึ้น เราจะต้องเตรียมพร้อมเสมอเพื่อการสร้างสรรค์การโฆษณาให้ตรงใจ เข้าถึงผู้บริโภค และสามารถสื่อสารเพื่อส่งเสริมการตลาดให้แก่ ผลิตภัณฑ์ ตราสินค้า และองค์กรได้อย่างยั่งยืน
บทความโดย: ดร.ชวพร ธรรมนิตยกุล
สาขาวิชานวัตกรรมการโฆษณาและสื่อสร้างสรรค์
วิทยาลัยนิเทศศาสตร์ ม.รังสิต
อ้างอิง
1. Marketing Oops. 8 บทสรุป “ธุรกิจสื่อโฆษณา” เมื่อ COVID-19 ตัวเร่งเปลี่ยน Media Landscape ครั้งใหญ่สู่ยุค “Next Normal”(ออนไลน์). 2020 แหล่งที่มา :