อื่น ๆ อีกที่ต้องให้สำคัญ เพราะจะทำให้เราสามารถวิเคราะห์ ต่อยอด และปรับปรุงประสิทธิภาพของแคมเปญได้ เพื่อเพิ่มลูกค้า และยอดขายให้มากขึ้น
“การวัดผลทางการตลาด” เรื่องสำคัญที่นักการตลาดมองข้าม!
จำไว้ว่า In the modern marketing era, there is no place for “winging it”.
การตลาดสมัยใหม่ ไม่มีพื้นที่สำหรับการ “ด้นสด”
ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือด คุณไม่สามารถคาดหวังชัยชนะจากการลงมือทำโดยไม่มีการวางแผนได้!
ผู้บริหาร เจ้าของกิจการทุกวันนี้ ต้องการเห็นผลตอบแทนการลงทุนที่คุ้มค่า ขณะที่นักการตลาดซึ่งมีงานล้นมือก็อยากรู้ว่า แคมเปญไหนควร “ทำต่อไป” หรือ “หยุด”
ดังนั้นการกำหนดตัวชี้วัดการดำเนินงาน (KPI) โดยใช้ Marketing Metrics ที่เหมาะสม จึงเป็นสิ่งที่ควรอยู่ในแผนของคุณตั้งแต่ต้น
เลือก Marketing Metrics ที่ใช่ ให้แคมเปญ Lead Generation ของคุณ
ต้องทำความเข้าใจกันตรงนี้ก่อนว่า เราไม่สามารถเอา KPI ของธุรกิจหนึ่ง ไปใช้กับแคมเปญของอีกธุรกิจหนึ่งได้ เพราะแต่ละธุรกิจ แต่ละแคมเปญ มีเป้าหมาย, กลุ่มลูกค้า และเงื่อนไขของแคมเปญแตกต่างกัน (นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไม Heroleads ถึงต้องดีไซน์แผนการตลาดสำหรับแต่ละแคมเปญโดยเฉพาะ)
ปกติแล้วเวลาจะกำหนด KPI วัดผลทางการตลาดสำหรับแต่ละแคมเปญ เราจะดูจากปัจจัยหลายอย่าง เช่น
1. ประเภทธุรกิจ B2C หรือ B2B
การวัดผลแคมเปญ Lead Generation สำหรับธุรกิจ B2C กลุ่ม Target อาจจะกว้างกว่า เพราะเป็นสินค้าที่ต้องการเข้าถึงผู้บริโภคโดยทั่วไป ขณะที่ธุรกิจ B2B อาจจะเจาะลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่ niche ลงไป ซึ่งนั่นมีผลต่อจำนวน Lead ที่แต่ละแคมเปญจะได้ด้วย
2. ประเภทและราคาของสินค้า/บริการ
แคมเปญของสินค้า Low Involvement และแคมเปญของสินค้า High Involvement จะนำมาเปรียบเทียบกันไม่ได้ เพราะบริโภคมีพฤติกรรมในการซื้อ และเงื่อนไขในการตัดสินใจไม่เหมือนกัน
ตัวอย่าง สินค้าราคาสูง ๆ อย่างบ้าน คอนโด หรือรถยนต์ ผู้บริโภคใช้เวลาตัดสินใจซื้อนาน และมีความถี่ในการซื้อน้อย ดังนั้น จำนวน lead อาจจะน้อยกว่า หรือราคาแพงกว่า นักการตลาดก็ต้องพิจารณาเรื่องนี้ด้วย
3. Sales Funnel
การทำ Lead Generation เป็นการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่ครอบคลุมตลอดทั้ง Sales Funnel ตั้งแต่ Awareness > Consideration > Conversion ซึ่งแต่ละ Funnel ก็มี Marketing Metrics ที่ใช้วัดผลแตกต่างกัน
เช่น ในขั้น Awareness เราต้องการรู้ว่ามีคนเห็นโฆษณาสินค้าของเรามากเท่าไหร่ Consideration เราอยากวัดว่าคนเหล่านั้นมีปฏิสัมพันธ์กับโฆษณาของเรามากแค่ไหน และ Conversion เป็นการวัดว่าในบรรดาที่คนเห็นโฆษณาของเราทั้งหมด สุดท้ายแล้วมีกี่คนที่สนใจสินค้าของเราจริง ๆ
จะเห็นว่า Metric ที่ใช้วัดในแต่ละ Funnel ส่งผลเชื่อมโยงถึงกันและกัน ดังนั้น ถ้าคุณต้องการวัดผลเพื่อวิเคราะห์ และปรับปรุงประสิทธิภาพของแคมเปญ คุณไม่สามารถโฟกัสแค่ Conversion ซึ่งเป็น Funnel สุดท้ายเท่านั้น แต่ต้องดูภาพรวมทั้งหมดด้วย
7 Marketing Metrics สำคัญ สำหรับวัดผลแคมเปญ Lead Generation
เมื่อคุณเข้าใจหลักการพื้นฐานข้างต้นแล้ว คราวนี้มาดูกันว่ามี Marketing Metrics ตัวไหน ที่ควรจะนำมาใช้วัดผลแคมเปญ Lead Generation ของเราบ้าง
1. Impression และ CPM
Impression คือจำนวนครั้งที่โฆษณาแสดงผล เป็นตัวชี้วัดที่บอกว่า มีคนเห็นโฆษณาของเรามากแค่ไหน ซึ่งคนหนึ่งคนอาจเห็นโฆษณามากกว่า 1 ครั้งก็ได้
Metric ที่นักการตลาดมักใช้ดูประกอบกันคือ Cost per 1,000 Impressions หรือ Cost per Mille เรียกสั้น ๆ ว่า CPM คือ การคิดค่าโฆษณาต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง
ถ้าโฆษณาของเราอยู่ในตำแหน่งที่ดี มีโอกาสที่คนจะเห็นมาก ค่าโฆษณาก็จะสูงกว่า เป็นต้น
2. Click through rate (CTR)
CTR คือ อัตราส่วนที่บอกว่า มีคนคลิกโฆษณาของเราบ่อยแค่ไหน ตัวอย่างเช่น คุณทำ Lead Generation เพื่อขายคอนโดโครงการหนึ่ง โดยโปรโมตผ่าน Facebook Ad และอยากรู้ว่า มีคนเห็นโฆษณาแล้วคลิกเข้ามาดูรายละเอียดเพิ่มเติมในหน้า landing page เป็นอัตราส่วนมากน้อยแค่ไหน
วิธีการคำนวณ CTR คือ จำนวนคลิก/impression x 100 = … %
ยิ่งเปอร์เซ็นต์ CTR สูง แปลว่า มีคนสนใจคลิกโฆษณาเข้ามาดูข้อมูลโครงการของเรามาก แต่ถ้า CTR ต่ำ แปลว่า คนให้ความสนใจน้อย
สาเหตุอาจมาจาก ภาพและข้อความในแบนเนอร์โฆษณาของคุณไม่น่าดึงดูดใจ ซึ่งคุณสามารถนำข้อมูลนี้ไปพิจารณาปรับเปลี่ยนรูปแบบโฆษณาของคุณ เป็นต้น
3. Conversion rate (CVR)
Conversion rate หรือ CVR คือ อัตราส่วนระหว่างผู้ชมสินค้า กับคนที่ลงมือทำตามเป้าหมายที่คุณตั้งไว้ ซึ่งแต่ละธุรกิจมีเป้าหมายไม่เหมือนกัน เช่น จำนวน Lead ที่สั่งซื้อสินค้า จองโครงการ หรือลงทะเบียนสมัครสมาชิก เป็นต้น
วิธีการคำนวณ CVR คือ Conversion/Clicks x 100 = … %
เช่น มีคนเข้ามาดูข้อมูลสินค้าในหน้า Landing page ของเรา 1,000 คน ในจำนวนนี้มี Lead 100 คน ที่กรอกแบบฟอร์มลงทะเบียน จะได้ Conversion Rate = 10%
ประโยชน์จากการวัด Conversion Rate คือ ทำให้รู้ว่า เรายิงโฆษณาตรงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหรือไม่, Message ที่ใช้โน้มน้าวใจพอหรือเปล่า เพื่อจะไรด้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในการทำโฆษณาให้ดียิ่งขึ้น เพราะยิ่งค่านี้มีจำนวนมากเท่าไหร่ แปลว่า โฆษณาออนไลน์ของเราประสบความสำเร็จมากเท่านั้น
4. Cost per lead (CPL)
Cost per lead หรือ CPL คือจำนวนเงินที่เราใช้ไป เพื่อให้ได้ 1 Lead กลับมา เป็นการคำนวณราคาโดยเฉลี่ยต่อ Lead
วิธีการคำนวณ CPL คือ ค่าโฆษณา / จำนวน Leads ที่ได้มา
หาก CPL สูงเกินไป อาจทำให้คุณมีต้นทุนมากขึ้น และได้กำไรน้อยลง ถ้าคุณมี Ad Optimizer มืออาชีพ คอยเช็กและควบคุมราคาตรงนี้ให้ คุณก็จะสามารถบริหารต้นทุนในการโฆษณาได้ดีขึ้น
5. Leads per channel
การวัด Leads per channel สำคัญมากสำหรับธุรกิจที่ทำการตลาดแบบ Cross-channel เพราะเป็นการวัดผลที่ลึกลงไปอีกขั้น คือดูว่าในทุก channel ที่เราใช้ เช่น Google, Facebook, YouTube หรือแม้กระทั่งช่องทาง Organic อย่างการทำ SEO ช่องทางไหนที่ทำให้เราได้ Lead มาเยอะที่สุด
ข้อมูลที่ได้ จะช่วยคุณตัดสินใจได้ว่า channel ไหน “เวิร์ก” หรือ “ไม่เวิร์ก” โดยที่คุณไม่ต้องหว่านเงินลงไปทุกช่องทาง
ปกติแล้วการวัดผลตรงนี้จะมีความยุ่งยากพอสมควร เพราะคุณต้องไปไล่ดูข้อมูล campaign performance จากแต่ละ channel แต่ที่ Heroleads เรามีแพลตฟอร์ม heroVision ที่รายงานให้คุณเห็น Leads per channel ได้ด้วยกราฟเดียว และมอร์นิเตอร์ได้แบบเรียลไทม์…ทำให้งานของคุณง่ายขึ้นไปอีก
6. Leads to qualified leads
จำนวน Lead เยอะ ไม่ได้การันตีว่าคุณจะขายสินค้าได้เยอะ ถ้า Lead ที่ได้ไม่มีคุณภาพ
ดังนั้นในการวัดผล จึงต้องให้ความสำคัญกับจำนวนของ Qualified Leads ที่เซลล์ของคุณมีโอกาสจะปิดการขายได้ด้วย
ที่ Heroleads เราให้ความสำคัญอย่างมากกับเรื่องนี้ ดังนั้นเราจึงต้องมี Account Manager และ Ad Optimizer ที่มีความเชี่ยวชาญในแต่ละกลุ่มธุรกิจโดยเฉพาะ เพื่อให้สามารถวางกลยุทธ์การตลาด และ optimize แคมเปญ ให้ได้ Lead คุณภาพ ที่มีโอกาสจะเป็น Potential Customer สำหรับธุรกิจที่เป็นลูกค้าของเราจริง ๆ
(ดาวน์โหลดฟรี E-book : Best Practices For Lead Generation)
7. ROAS, ROI
สำหรับผู้บริหาร เจ้าของธุรกิจที่คิดว่า Marketing Metrics ทั้งหมดที่เราอธิบายไปก่อนหน้านี้ เป็นเรื่องเชิงเทคนิคสำหรับฝ่ายการตลาด และสนใจแค่ว่า “ลงทุนทำโฆษณาไปแล้วได้ผลคุ้มค่าแค่ไหน” อย่างน้อย ROAS และ ROI คือข้อมูลสำคัญที่คุณจำเป็นต้องรู้
ROAS ย่อมาจาก Return on Ad Spend คือ รายรับที่ได้จากเงินที่เราใช้ในการโฆษณา
วิธีการคำนวณ ROAS คือ (รายรับที่ได้จากการโฆษณา / ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการโฆษณา) x 100
เช่น คุณซื้อโฆษณา 100,000 บาท แล้วได้ยอดขายกลับมา 300,000 บาท…ROAS ของคุณจะเท่ากับ 300% หรือ 3 เท่า
ส่วน ROI ย่อมาจาก Return of investment คือ อัตราผลกำไรที่เราได้จากต้นทุนทั้งหมดที่ลงทุนไป โดยเป็นต้นทุนทั้งหมดที่เกิดขึ้นจริง ไม่ว่าจะเป็น ค่าโฆษณา ค่าแรง ค่าขนส่ง ฯลฯ
วิธีการคำนวณ ROI คือ (กำไรสุทธิ / ต้นทุนทั้งหมด) X 100
เช่น คุณซื้อโฆษณา 100,000 บาท และมีต้นทุนในการผลิตสินค้าอีก 300,000 บาท แล้วได้ยอดขายกลับมา 500,000 บาท…ROI ของคุณจะเท่ากับ 25%
แปลว่าทุก ๆ 100 บาทที่เราลงทุนไป จะได้กำไรกลับมา 25 บาท นั่นเอง
สรุป
ถ้าวิธีการวัดผลแคมเปญ Lead Generation ที่เราอธิบายมาทั้งหมดฟังดูเป็นเรื่องยากเกินไป
ลืมมันไปให้หมด!
เพราะนั่นคืองานของเรา
Heroleads เราเป็น Digital Performance Company ที่ให้ความสำคัญกับการตลาดที่วัดผลได้แม่นยำ และโปร่งใส เราจึงพัฒนาแพลตฟอร์มที่สามารถรายงานข้อมูลเหล่านี้ในรูปแบบที่ทีมของเราและลูกค้าของเรา สามารถเข้าถึงได้ง่ายที่สุด แต่มีประสิทธิภาพมากที่สุด
ถ้าคุณเคยหรือกำลังร่วมงานกับ Digital Agency ที่ไม่ยอมเปิดเผยข้อมูลเหล่านี้ ทำให้ไม่รู้ว่า แคมเปญที่ผ่านมา สำเร็จหรือล้มเหลวเพราะว่าอะไร เลยวางแผนต่อไปไม่ถูก