การส งเสร มการขายท ม งส คนกลาง ค อ

บทท่ี 10 การสง่ เสรมิ การตลาด

ความหมายของการส่งเสริมการตลาด

กิจกรรมการสง่ เสรมิ การตลาดทน่ี อกเหนือไปจากการโฆษณา การตลาดทางตรง การขายโดยใช้พนกั งานขาย และการ ประชาสมั พนั ธ์ ทจี่ ดั ขึ้นเป็นคร้งั คราวเพ่อื กระตนุ้ ความสนใจการ ทดลองใช้ หรือการซอื้ ของลูกค้าขน้ั สุดท้าย บคุ คลในช่องทาง การตลาดหรือพนกั งานขายของกิจการการสง่ เสริมการขายไมส่ ามารถ ใช้เพียงเคร่ืองมอื เดยี วได้ โดยท่วั ไปมักจะใชร้ ว่ มกบั การโฆษณา การตลาดทางตรง หรอื การขายโดยใช้พนักงานขาย เช่นโฆษณาใหร้ ู้ว่า มีกาลด แลก แจก แถม หรือ สง่ พนักงานขายไปแจกสนิ คา้ ตวั อย่าง ตามบา้ นเปน็ ต้น

สว่ นประสมการสง่ เสรมิ การตลาด (promotion mix)

เป็นเครื่องมือพืน้ ฐานทใ่ี ชเ้ พอื่ ใหบ้ รรลวุ ัตถุประสงคใ์ นการ ติดตอ่ ส่อื สารทางการตลาดขององค์การ ประกอบด้วย

1. การโฆษณา (advertising) เป็นรูปแบบคา่ ใชจ้ า่ ยในการ ตดิ ต่อสื่อสารเก่ยี วกับองคก์ าร ผลติ ภัณฑ์ บริการ หรือ ความคดิ โดยไม่ใชบ้ คุ คล และมกี ารระบผุ ู้อุปถัมภ์ 2.การประชาสมั พันธ์ (Public Relation) เป็นการตดิ ตอ่ สือ่ สาร จากองคก์ ารไปสสู่ าธารณชนท่ีเก่ียวขอ้ ง รวมถงึ รับฟังความคิดเหน็ และประชามติจากสาธารณชนทม่ี ีต่อ องคก์ าร โดยมีวตั ถุประสงคเ์ พือ่ สร้างความเชือ่ ถือ ภาพลกั ษณ์ ความรู้ 3.การสง่ เสรมิ การขาย(Sales Promotion) เคร่อื งมือการสื่อสาร ทางการตลาดท่กี ระตุ้นจูงใจลกู ค้าสนใจและซอื้ สินคา้ หรอื บริการ มากขน้ึ

4.การขายโดยพนกั งานขาย เป็นการติดตอ่ สื่อสารระหวา่ ง พนกั งานขายกบั ลูกคา้ เพื่อเสนอขายสนิ คา้ 5.การตลาดทางตรง กจิ กรรมท่ีก่อให้เกดิ การขายโดยตรงไม่ ผ่านคนกลาง

องคป์ ระกอบของกระบวนการสอื่ สาร

1.แหลง่ ขา่ วสารหรอื ผู้สง่ สาร(Source or Sender) บคุ คลหรือองคก์ ร ท่ตี ้องการเผยแพร่ข่าวสาร โดยมวี ัตถุประสงค์เพ่ือใหผ้ ู้รับสาร เปลีย่ นแปลงทศั นคติ 2.ข่าสาร(Message) ขอ้ มลู ขา่ วสารที่ผู้ส่งสารต้องการส่งไปยังผ้รู ับสาร ตัวข่าวสารอาจอยใู่ นรูปภาพถา่ ย 3.การเขา้ รหสั (Encoding) กระบวนการในการแปลงข้อมลู ข่าวสาร หรอื วิธีการจงู ใจลกู คา้ เปา้ หมายใหอ้ อกมาเป็นสัญลักษณเ์ พื่อการ สอ่ื สาร 4.ช่องทางของขา่ วสาร สิง่ ที่เป็นผ้นู าข่าวสารจากผ้สู ่งสารไปยงั ผรู้ ับสาร 5.การถอดรหสั การทีผ่ ูร้ ับสารแปลขา่ วสารขอ้ มลู ทไี่ ด้รับจากผู้สง่ สาร ออกมาเป็นความหมาย 6.ผู้รับขา่ วสาร บุคคลทผ่ี สู้ ง่ ข่าวสารตอ้ งการใหร้ ับขา่ วสารซึ่งอาจเปน็ บุคคลเดยี ว

7.ข้อมลู ปอ้ นกลบั ปฏิกิริยาตอบสนองกลับจากผรู้ ับสารหลังจาก การไดร้ บั ขา่ วสารแล้วส่งกลบั ไป 8.สง่ิ รบกวน อปุ สรรคที่เกดิ ขึน้ ในขณะทกี่ ระบวนการส่ือสารกาลงั ดาเนนิ การอยู่

แนวความคดิ การสือ่ สารทางการตลาดแบบผสมผสาน

1.IMC การวางแผนการสอื่ สารโดยใช้ฐานเป็นศูนย์ ในการกาหนดแผนการสื่อสารจะกาหนดจากปจั จัยภายนอกเขา้ สูก่ าร วางแผนขององคก์ รเป็นการศกึ ษาคา่ นิยมความคิด 2. IMC การวางแผนการส่อื สารทางการตลาดอยา่ งเปน็ ระบบ ควรใชเ้ ครอื่ งมือการสื่อสารทางการตลาดก่ปี ระเภท 3. IMC มเี ป้าหมายอยทู่ ี่การจงู ใจกุ่มเปา้ หมาย IMC เปน็ แผนการสอ่ื สาร ตอ่ เน่ืองระยะยาวโดยมจี ดุ ประสงค์เพือ่ จงู ใจใหก้ ลมุ่ เป้าหมาย เปลยี่ นแปลงพฤตกิ รรม 4. IMC เปน็ การใชเ้ ครอ่ื งมือสอื่ สารทางการตลาดหลากหลายวธิ ี ให้ทา หน้าที่รวมกันอย่างมเี อกภาพเพือ่ ใหก้ ลุ่มเป้าหมายได้รบั ข้อมลู

ส่วนประสมการสง่ เสรมิ การตลาด

1.ประเภทของผลิตภณั ฑแ์ ละการตลาด การเลือกใช้เครอื่ งมอื การสง่ เสริมการตลาดจะแตกต่างกนั ไปตามประเภท ของผลิตภัณฑ์ 2.การส่งเสริมการตลาดโดยใช้กลยทุ ธ์ผลกั และดึง *กลยุทธผ์ ลัก เปน็ การจัดจาหนา่ ยโดยใช้การส่งเสริมการตลาด มุ่งไปยัง คนกลางในชอ่ งทางการจดั จาหนา่ ย *กลยทุ ธ์ดงึ เปน็ การจดั จาหน่ายผลิตภัณฑโ์ ดยใชก้ ารโฆษณาและการ ส่งเสรมิ การขายมุ่งไปยงั ผู้บรโิ ภค 3.ข้ันตอนความพร้อมของผซู้ อ้ื 1)การสร้างความรูจ้ ัก 2)การสรา้ งความเข้าใจในสินค้า 3)การสร้างความเช่อื มัน่ 4)การส่ังซ้ือ 5)การซือ้ ซ้า

การโฆษณา

หมายถงึ การนาเสนอขอ้ มลู ข่าวสารเกยี่ วกับสนิ คา้ หรอื บริการใหก้ บั กลุ่มตลาดเป้าหมายผ่านส่อื ต่างๆ ประเภทการโฆษณาตามภมู ศิ าสตร์ 1)การโฆษณาระดบั ท้องถ่นิ 2)การโฆษณาระดับภมู ภิ าค 3)การโฆษณาระดับชาติ 4)การโฆษณาระดับระหว่างประเทศ

การประชาสัมพันธ์

เปน็ การเผยแพรข่ ้อมลู ข่าวสารเกี่ยวกบั องค์กร เพอ่ื สร้างภาพลกั ษณ์ ท่ีดผี า่ นสื่อตา่ งๆ ทไ่ี มต่ ้องเสยี เงิน เป็นการเผยแพร่ข้อมูลเพอื่ สรา้ ง ทัศนคตทิ ี่ดใี หเ้ กิดข้นึ กบั กิจการ ก่อให้เกิดผลกาไรและยอดขายตอ่ กจิ การทางอ้อม

กจิ กรรมการประชาสัมพนั ธ์

1)การใหข้ า่ วสาร 2)การใช้สง่ิ ตพี ิมพ์ 3)การจัดเหตกุ ารณ์พเิ ศษตา่ งๆ 4)การกลา่ วสุนทรพจน์ 5)ส่อื เฉพาะขององคก์ ร

การสง่ เสริมการขาย

หมายถงึ สิ่งจงู ใจท่ีเสนอคณุ คา่ พิเศษเพอ่ื กระตุ้นใหพ้ อ่ ค้าคนกลาง เกดิ การซ้ือหรือขายสนิ คา้ ให้ไดม้ ากข้นึ มี 3 ลกั ษณะ 1)เป็นการส่อื สารผา่ นสอ่ื มวลชนหรอื ส่อื บคุ คล 2)เปน็ กจิ กรรมทางการตลาดเพื่อกระตุ้นการขายในระยะสน้ั 3)มุ่งสเู่ ปา้ หมาย

3.1การส่งเสรมิ การขายมงุ่ สู่ผู้บรโิ ภค 3.2การส่งเสรมิ การขายม่งุ สพู ่อคา้ คนกลาง 3.3การสง่ เสริมการขายมุ่งสหู่ นว่ ยงานขาย

วตั ถปุ ระสงค์ของการส่งเสรมิ การขายสผู่ ู้บริโภค

1)เพื่อกระตุ้นใหเ้ กิดการทดลองใชผ้ ลิตภณั ฑ์ใหม่ โดยการแจก สินค้าตวั อยา่ งหรอื การให้สว่ นลดพเิ ศษต่างๆ 2)เพ่อื กระตุ้นใหซ้ ือ้ ผลิตภัณฑ์ใหม่ซา้ การแจกคูปองสะสมคะแนน เพือ่ ใหผ้ ูบ้ ริโภคซ้อื สนิ คา้ 3)เพ่อื เพ่ิมปริมาณการซือ้ สินค้ามากขึ้น ทาไดโ้ ดยการใหส้ ว่ นลด เมือ่ ซ้ือสินคา้ จานวนมาก

วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขายมุ่งสหู่ นว่ ยงานขาย

1)เป็นการสร้างขวญั และกาลงั ใจในการทางาน จะทาใหก้ ารขายของ พนกั งานขายทางานได้งา่ ยขึ้น และเป็นแรงกระตนุ้ ใหพ้ นกั งานขาย ทุ่มเทกาลงั ในการทางาน 2)ชว่ ยขยายตลาดใหม่ การจดั ประชมุ สัมมนา จะช่วยใหพ้ นักงาน ขายมคี วามรนู้ าไปใชใ้ นการขยายตลาดใหม่

การขายโดยใชพ้ นักงานขาย

การนาเสนอขายสนิ คา้ หรือบริการ โดยใช้พนกั งานขายเป็นผ้นู าเสนอ ขายให้กบั ลูกคา้ เป้าหมายโดยตรง

ลักษณะของการขายโดยใช้พนกั งานขาย 1)เป็นการติดต่อส่อื สารแบบเผชิญหน้า 2)เป็นการติดตอ่ ส่อื สารสองทาง 3)เป็นเครื่องมอื หนง่ึ ของกิจกรรมการส่งเสริมการตลาด

งานของพนกั งานขาย 1)การเสาะแสวงหาลกู คา้ มุ่งหวัง พนกั งานจะต้องแสวงหาลูกค้าใหม่ ตลอดเวลา แมว้ ่าจะมลี กู ค้าประจาอยู่แล้ว 2)การสอ่ื สาร พนักงานมหี น้าที่นาขอ้ มลู ขา่ วสารเก่ยี วกับสินค้าไป แจง้ ให้ลกู คา้ มุง่ หวงั ทราบ 3)การให้บริการ เปน็ หน้าท่ีท่ีตอ้ งมีการให้บริการดา้ นอื่นๆ แก่ลกู ค้า

การตลาดทางตรง

หมายถงึ การสอื่ สารโดยตรง โดยการโฆษณาผลิตภณั ฑผ์ ่านสอ่ื เดยี วกนั เพือ่ กอ่ ใหเ้ กิดการตอบสนองจากผ้รู บั สารได้

ลักษณะของการตลาดทางตรง 1)เป็นการสือ่ สารสองทาง คอื ผ้ผู ลติ สง่ ขา่ วสารเกย่ี วกบั สินคา้ ไปยัง ลกู คา้ เปา้ หมาย โดยการสั่งซื้อสนิ ค้าหรือโทรศัพท์ 2)เปน็ การโฆษณาสนิ คา้ หรือบริการผ่านสอ่ื เดยี วหรือหลายส่ือ เช่น หนงั สอื พิมพ์ วทิ ยุ โทรทศั น์ โทรศพั ท์ 3)เปน็ การติดต่อสื่อสารท่ีสามารถวัดผลได้ โดยดูจากจานวนผู้ตอบรบั หรอื ไม่ตอบรับ

รูปแบบของการตลาดทางตรง

1)การตลาดโดยใช้จดหมายตรง เป็นการส่งข่าวสารขอ้ มูลเกย่ี วกับ สินค้า ไปยังลูกค้าเป้าหมายทีไ่ ดค้ ัดเลอื กไวแ้ ล้ว ในรูปแบบจดหมาย โบรชวั ร์ 2)การตลาดโดยใช้โทรศพั ท์ เป็นการเสนอขายสินคา้ ไปยังผบู้ ริโภค โดยตรง การขายทางโทรศัพท์อาจทาไดโ้ ดยลาพัง 3)การตลาดโดยใช้ส่อื ส่งิ พมิ พ์ เปน็ การเสนอขายสนิ ค้าผา่ นส่ือ สง่ิ พมิ พ์ โดยให้ผูส้ นใจสงั่ ซื้อสนิ คา้ ได้ทางไปรษณยี ์หรอื ทางโทรศพั ท์